TRADING UP - La rivoluzione del lusso accessibile
Prefazione di Andrea Illy di M. J. Silverstein, N. Fiske Collana: Marketing e Vendite ETAS LAB

Perché paghiamo volentieri più di 50 centesimi per una certa bottiglia d'acqua minerale quando potremmo dissetarci spendendo meno della metà? O più di 5 Euro per un barattolo di caffè "firmato" quando con 3 compreremmo una buona miscela? O, ancora, 200 Euro per un paio di jeans griffati invece di poche decine per analoghi pantaloni senza marca? Le mamme quando scelgono i prodotti per i bambini. Il ragazzino quando compra gli occhiali. Il single che arreda la nuova casa. La signora che acquista biancheria intima e prodotti di bellezza, o il cibo per i suoi cuccioli di razza. Tutti noi facciamo spesso trading up. Le nostre scelte riflettono uno spostamento nel comportamento d'acquisto osservabile a livello mondiale: siamo disposti a pagare un significativo prezzo premium (elevato ma non proibitivo) per i beni e servizi a cui attribuiamo importanza a livello emotivo e che apportano benefici in termini di qualità e rendimento. Rispetto ad altri beni, per contro, andiamo a caccia dell'affare: facciamo la spesa al discount con auto di grossa cilindrata; sperperiamo grandi cifre per l'attrezzatura sportiva ma comperiamo cibi di marca qualunque. Quali sono i fattori finanziari ed emotivi, quali le forze sociali che spingono a questa polarizzazione dei consumi? Quali i benefici che consentono ad un prodotto o servizio venduto a un prezzo premium di attirare la massa? Silverstein e Fiske hanno esplorato il fenomeno fino a comprendere come alcune aziende siano arrivate a creare brand premium rivolti al mercato di massa facendo leva sul trading up e riuscendo a sostenere un'efficace strategia di crescita e aumento dei profitti, in un mondo caratterizzato dal taglio dei costi e dall'erosione dei margini. In decine di settori, i brand del neo-lusso sono venduti ad un prezzo tra il 20 e il 200% in più dei beni tradizionali e in volumi molto più consistenti dei classici beni del vecchio lusso. In molte categorie contano per il 20% delle vendite e il 50-60% dei margini. Il fatturato raccolto è già molto alto, ma il potenziale per una crescita ulteriore rimane ancora enorme. L'edizione italiana, di grande interesse non solo per chi si occupa di strategia, di marketing o sviluppo prodotti, ma per ogni consumatore, è arricchita da un'attenta analisi dei trend socio-demografici che nel nostro paese stanno favorendo il diffondersi del trading up.