Marted́, 17 ottobre 2017      

 
 

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I NUOVI TERRITORI DELLA MARCA.
Percorsi di senso, discorsi, azioni di Patrizia Musso con il contributo di  Gianfranco Bettetini Ed. Franco Angeli Editore

Il volume si rivolge a quanti, per studio o per motivi professionali, hanno interesse a confrontarsi con le nuove frontiere del marketing della marca. La crescente complessità dei mercati, la costituzione di un'utenza sempre più attenta, critica ed esigente, il sovraffollamento comunicativo: tutto questo ha reso indispensabile l'attuazione di strategie innovative affinché le marche possano farsi notare e scegliere, venendo incontro alla cresciuta variabilità comportamentale degli acquirenti. Sulla scia dei numerosi cambiamenti in corso, il volume intende offrire una mappa dettagliata e aggiornata dei nuovi territori tracciati dalle marche che popolano il mercato contemporaneo. Dalla fiction pubblicitaria seriale ai nuovi utilizzi del testimonial; dai punti vendita "parlanti" (come i Prada Epicentro e gli Info Shop Camper) ai "branded bar" (aperti da case di moda e da aziende automobilistiche); dal mondo delle comunità di marca on line (come Nuvenia.it, ClubNokia.it, Swatch.com) alle azioni di responsabilità sociale (da Coop a Cartier); per arrivare, infine, ai fenomeni di estensione (come i Virgin Trains e la linea McKids), di contaminazione (come Pirelli Pzero) e di ibridazione (come la Panda Alessi e le sneakers Nike Lego): questi alcuni dei percorsi delineati nel volume. Si tratta altresì di strade che potranno fornire le basi per creare nuovi assi di competizione e nuove regole che gestiranno i rapporti non solo fra marca e consumatore, ma anche fra le marche stesse.
Parte I. Nuovi territori di comunicazione del senso
Il Testimonial e la fiction pubblicitaria
(Evoluzione storica della figura del testimonial; Scegliere un testimonial fra notorietà e credibilità; Si fa presto a dire testimonial: presenzialista, sponsor, intrattenitore, garante, imprenditore, personaggio pubblico o divulgatore?; I pericoli legati all'utilizzo del testimonial; Strategie discorsive: alla ricerca di nuovi territori)
Comunicare attraverso i luoghi: rivoluzioni, innovazioni e sperimentazioni
(Nuove piazze di comunicazione pubblicitaria; La rivoluzione comunicativa: spazi parlanti; L'innovazione distributiva: il fenomeno dell'ibridazione; Sperimentazioni in corso: comunità brandizzate)
Brand community on line: nuove vie di relazione fra marca e consumatori
(Fare esperienza del brand attraverso l'on line; La nascita del brand community; Brand community created for consumer; Brand community created by consumer; Una via alternativa: il magazine Kitchens.it; Fattori di sviluppo delle brand community on line)
Parte II. Nuovi territori discorsivi
Trasformare il territorio: estensioni, contaminazioni e ibridazioni
(Lo scenario internazionale: l'esperienza di Virgin, McDonald's e Sansonite; Lo scenario italiano: verso il total living; La metamorfosi della marca: il fattore mix-ability; Considerazioni conclusive)
Parte III. Nuovi territori d'azione
La strada etica: per una disseminazione sociale della marca
(Premessa; Quattro passi per costruire un itinerario socialmente responsabile; Il tracciato strategico e l'orientamento trasparente Coop: "Perché la Coop sei tu"; Il tracciato strategico di Cartier: un fil de couleur rouge; Considerazioni conclusive)
Conclusioni
Bibliografia.
Patrizia Musso insegna Teoria e tecnica della comunicazione pubblicitaria presso l'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, dove ha ricoperto, per diversi anni, anche l'incarico di Direttore didattico del Master in comunicazione dell'impresa privata e pubblica. Dal 1998 collabora anche con l'Università Iulm di Milano. Nel 2001 ha ideato www.brandforum.it, l'osservatorio italiano sul mondo della marca. Ha al suo attivo numerosi articoli e saggi; è inoltre curatrice di Comunicare l'impresa (Vita e Pensiero, Milano, 2000). Svolge, altresì, attività di formazione e consulenza aziendale sui temi della comunicazione.


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