IL MARKETING DIRETTO INTERATTIVO

Di Merlin Stone, Alison Blonde e Elisabeth Blake
Ed. Prentice Hall - Financial Times, 2005

di Enrico Ratto

Nella pianificazione di una campagna pubblicitaria B2B, spesso più dell'80% del budget viene destinato al Business Marketing, ovvero il Direct Marketing proprio del Business to Business. Ecco perché i direct marketer che lavorano all'interno di agenzie pubblicitarie, di aziende, o i consulenti esterni, si trovano a dover amministrare quasi l'intero budget annuale di una campagna, ed ecco perché una formazione adeguata evita lo spreco di risorse, il fallimento dell'intera campagna, nonché i destini stessi si una marca o di un prodotto.

Non dimentichiamo, infatti, che una campagna di Business To Business è spesso più lunga di una campagna Consumer, e che per dare dei risultati, i vari steps devono essere spalmati su un periodo di tempo che si misura in mesi. Il libro spiega in maniera dettagliata proprio questo genere di livelli. Quelli che l'azienda destinataria del direct marketing vede, e quelli che restano dietro le quinte, strumenti che di solito sono in mano ai direct marketer e alle agenzie.
Si tratta, nel dettaglio, della creazione di un database ben strutturato, della sua successiva segmentazione, della scelta se sia più conveniente una campagna di direct mailing o una di telemarketing, di email marketing o una promozione volta a fidelizzare, e così via.

Gli strumenti in mano al direct marketer sono molti, e la creatività supportata dai numeri e dai dati disponibili è essenziale per il successo di un'importante campagna. Nel direct marketing, il professionista lavora a stretto contatto con i numeri, con i dati forniti da un database raccolto con l'obiettivo di essere scorporato e segmentato. Il direct marketer si trova di fronte, sicuramente più che nell'ADV, a nomi, cognomi e alle precise abitudini dei clienti già acquisiti e dei prospect. A questo punto deve capire che cosa dire e a chi dirlo.
Stone, Bond e Blake, i tre autori del libro, spiegano quanto sia fondamentale questo stadio del lavoro: dare ad ognuno l'informazione che egli chiede. Per cui è necessario distinguere tra i clienti da fidelizzare o abituare al consumo e i prospect da sottoporre ad un'analisi qualitativa.

"L'obiettivo del marketing diretto è quello di individuare, raggiungere e fidelizzare il cliente" scrivono Stone, Bond e Blake. "Le potenzialità di questo strumento sono di enorme portata e le aziende che sanno utilizzarlo nel modo migliore possono godere dei notevoli benefici che un corretto rapporto col cliente può dare".
Potenzialità che possono esprimersi con sempre maggior successo grazie, per esempio, all'email marketing, in grado di dare al professionista un feedback molto rapido e in grado di tracciare nel dettaglio il comportamento post spedizione del cliente o del potenziale cliente. Questo è solo uno tra i tanti esempi di possibilità offerte dalle nuove tecnologie per la costruzione di un database davvero efficiente.

I tre autori sono professionisti e da anni impegnati nella diffusione della cultura del direct marketing nelle aziende e nelle agenzie specializzate, attraverso la creazione di riviste e centri di ricerca.
Il libro è un ottimo strumento di lavoro per i professionisti che hanno a che fare con i problemi concreti di ogni giorno, e una approfondita, ma agile, fonte d'informazioni per chi ancora studia questa materia per la prima volta.