Marted́, 17 ottobre 2017      

 
 

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CORPORATE RESPONSIBILITY

 


Gettonatissima sui media, indispensabile per migliorare anche i risultati di business e acquisire un sostanziale vantaggio competitivo. La star è lei: la Responsabilità d'Impresa, l'undicesimo comandamento, restituire alla Società, sotto forma di impegno sociale parte di ciò che si è guadagnato e poi. comunicarlo per migliorare la reputazione aziendale.

Per i comunicatori, oggi quasi interamente titolari della funzione in azienda e già questo basterebbe per indurre maliziose riflessioni, sicuramente una situazione quanto meno imbarazzante. I guru della CR impediscono di citare vecchi adagi sull'anonimato della beneficenza perché la CR, dicono, è un'altra cosa, ma il dubbio resta e scuote la nostra etica professionale. Mettiamo in essere buone pratiche di CSR per poi comunicarle e quindi per ottenere dei ritorni d'immagine ovvero le aziende di tutto il mondo hanno deciso di rendere il mondo in cui operano più sostenibile e quindi la svolta è reale. Comunicare intenzioni o attività che rimangono in superficie e non modificano comportamenti e valori delle aziende è un grande e pericoloso boomerang per chi lo fa e, inoltre, produrre report e certificazioni sociali, perché si deve fare, lascia un retrogusto amaro e non scalfisce le opinioni dei dipendenti e della collettività.

La proposta per superare questa criticità evidente, riportata dalla ricerca Ferpi, è secondo me spostare realmente, come accade ad esempio in Svezia, il baricentro della CSR verso funzioni aziendali dotate di reale potere decisionale (o delegare questo "potere" ai comunicatori !) e non lasciare "soli" i comunicatori a suonare e dirigere l'orchestra, oltrechè a cantare, mi si perdoni il luogo comune, la musica sulla CR. Credo che noi comunicatori si debba usare la nostra capacità di influenzare il top management per creare una funzione CR in azienda che racchiuda in se' deleghe importanti, dall'etica, a progetti di HR per i dipendenti a risorse economiche per supportare progetti di sostenibilità di ampio respiro. Questo perché solo un vero impegno etico, sostanziato dai fatti e da un impegno strategico di lungo periodo può, secondo me, essere comunicato senza rischi altrimenti il "rischio" comunicazione sulla CSR potrebbe essere molto grave.

di Dario Francolino

(Direttore Communication & Public Affairs Roche S.p.A.)


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