Sabato, 25 novembre 2017      

 
 

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Come pensano i consumatori
Quello che il cliente non dice e la concorrenza non sa

Di G. Zaltman introduzione di A. Farinet
ETAS Libri


 

 

Il marketing moderno sta subendo profonde trasformazioni ma, in molti casi, rimane ancorato a teorie e costrutti logici ormai inadeguati. Tra questi, risulta sempre più critico lo studio dei consumatori. Per troppo tempo ci si è concentrati sull'analisi del Customer Behaviour senza aver prima compreso la Customer Mind, ma il consumatore è una persona caratterizzata da processi mentali complessi e fortemente simbolici. Le analisi di marketing vanno quindi completamente ripensate ponendo in luce la dimensione inconsapevole dei comportamenti economici di acquisto.

Zaltman affronta questo nodo irrisolto e dimostra che gli strumenti di marketing non scendono abbastanza in profondità e non sono in grado di far esprimere ai consumatori quello che davvero pensano.

Il 95% dei nostri processi mentali ha luogo, infatti, nell'inconscio. Per portare alla luce i desideri dei clienti bisogna perciò comprendere la "mente del mercato", cioè l'interazione dinamica tra i pensieri dei consumatori e quelli degli esperti di marketing: è questa interazione a determinare il risultato di ogni decisione di acquisto.

Attingendo ai risultati di un gran numero di discipline, come la neurologia, la sociologia, l'analisi letteraria e la scienza cognitiva, Zaltman offre una guida preziosa per capire quello che accade nel sistema complesso formato da mente, cervello, corpo e società nell'istante in cui i consumatori analizzano i propri bisogni e giudicano i prodotti, e propone a ricercatori, studiosi di marketing ed esperti di comunicazione tecniche e strumenti innovativi per:
. formulare interviste che "parlino" alla parte inconscia della mente dei clienti;
. evocare attraverso la metafora concetti significativi per il cliente, da impiegare nella creazione dei brand;
. costruire "mappe di consenso" capaci di rispecchiare l'opinione condivisa da un segmento di mercato;
. comprendere il funzionamento del proprio approccio mentale per imparare a pensare in modo più creativo.

Gerald Zaltman è docente di Marketing presso la Harvard Business School e membro del progetto interdisciplinare di studio "Mind, Brain, Behavior" dell'Università di Harvard. È inoltre cofondatore della società di ricerca e consulenza Olson Zaltman Associates.

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