Luned́, 20 novembre 2017      

 

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ALESSANDRO LUONGO INTERVISTA WALTER GIORGIO SCOTT

Walter Giorgio Scott ha insegnato marketing nella Facoltà d'Economia dell'Università Cattolica del Sacro Cuore dal 1970 al 2002. Qui ha costituito e diretto il Centro di Ricerche sul Marketing dei Servizi Finanziari (Centrimark). Ha inoltre tenuto corsi presso il Politecnico di Milano, l'Università di Padova e l'Università di Torino. Ora svolge la propria attività accademica presso l'Università Vita-Salute San Raffaele. Nel 2003 l'Associazione Italiana Marketing gli ha conferito il Premio Tagliacarne per il contributo recato allo sviluppo della teoria e della pratica del marketing in Italia. Nel corso della propria carriera accademica ha approfondito temi quali la teoria dei costi di marketing, la relazione fra strategie di marketing e strategie d'impresa, l'impatto delle tecnologie digitali sul marketing, lo sviluppo del marketing sostenibile. E' inoltre curatore delle edizioni italiane delle opere di Philip Kotler.

Professore, può darmi una definizione di marketing strategico?

"E' la strategia complessiva dell'impresa, in un mercato che cambia per definizione. E' il modello che l'azienda delinea per la sua capacità di competere sul mercato, di definire il mercato-obiettivo. Quando Sergio Marchionne, Amministratore Delegato Fiat e Fiat Auto, definisce la strategia di una nuova automobile o 'corporate strategy' questo è un esempio evidente di una strategia di mercato. Tutto il resto non conta. Non occorrono grandi cervelloni finanziari, ma avere una chiara visione del mercato e delle proprie capacità di soddisfarlo. Il marketing diventa così l'agente, lo strumento, con cui l'impresa stabilisce un apporto ottimo con il mercato. Bisogna poi operare per elaborare il prodotto, dargli prezzo, valore, nome, servizio, supporto e mettere tutto a disposizione del consumatore. E stabilire quelle relazioni con il mercato che diventano il patrimonio fondamentale dell'impresa".

Cos'è allora il marketing operativo?

"E' l'attività che consente di tradurre il piano in operazioni, ad esempio, la gestione della rete vendita, della comunicazione e promozione, dei sistemi logistici. Kotler affermerebbe che 'marketing operativo è tutto ciò che caratterizza l'operatività dell'impresa'. Se l'operaio non lavora correttamente alla catena di montaggio determina una perdita di qualità del prodotto e il consumatore ne risente. Tutte le funzioni nell'azienda creano dunque valore per il cliente".

Cosa ne pensa del marketing alternativo?

"Sono soltanto etichette o sistemi per vendere prodotti. Sono formulette che alcune volte contengono aspetti utili per specifici business dell'azienda. Nel campo dei beni di largo consumo, ad esempio, è vantaggioso il permission marketing, strumento che stabilisce la compartecipazione del cliente. Lo si compensa dunque per il fatto di chiedere informazioni".

Ma quali sono le tendenze del marketing?

"Un pubblicitario che lavora con me all'Università Vita-Salute San Raffaele, Marco Lombardi, sostiene che le imprese oggi fanno un marketing vecchio. Rileva come gli investimenti per creare il valore del brand tendono a decrescere, in altre parole, hanno un rendimento marginale. In sostanza in tutti i campi, l'aumento degli sforzi determina nell'economia industriale rendimenti minori. Il vero problema d'oggi è dunque capire che gli scenari di mercato cambiano in modo accelerato, quindi l'impresa deve avere la capacità di monitorare il mercato e rendersi conto che i canali, i rapporti con il mercato stesso tendono a modificarsi di continuo anche per effetto delle tecnologie. Il mercato sta diventando turbolento, non è più stabile e omogeneo come un tempo. Certo ci sono sempre dei bisogni da soddisfare, gente che chiede valore al sistema delle imprese. Le aziende devono però attrezzarsi e stabilire comportamenti più flessibili e creativi, non basati sull'approssimazione. Si richiede molta più competenza professionale a differenza che in passato. Allora ad occuparsi di marketing erano i creativi, quasi fosse una capacità innata; il venditore di successo era una persona estroversa, un abile oratore. Oggi, un'impresa che vuole stabilire un network con la propria clientela deve basarsi su Internet e capire se esso è davvero funzionale al proprio business".

Professore, per finire, qual è la sua opinione sugli eventi?

"Sono indispensabili in una strategia di marketing mirata su segmenti di clientela ben individuati. Devono essere però confezionati nel modo più corretto e abile, e richiedere un mix di creatività autentica e comprensione delle attese del cliente. Occorre dunque aggiungere sempre degli elementi di valore. Ogni evento deve essere poi funzionale al business dell'impresa. Un'impresa prestigiosa dovrà pertanto organizzare un evento di classe, un'impresa sportiva coinvolgerà di più i giovani".

A cura di Alessandro Luongo



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