Luned́, 21 agosto 2017      

 

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ALESSANDRO LUONGO INTERVISTA SONIA VERRI


Marketing e promozioni: è il momento di cambiare

Basta con i concorsi a premi e campagne standard mirate al target di riferimento, senza pensare ai vari anelli della distribuzione. Sonia Verri, a capo delle società Carpe Diem e Verso di Milano, protagoniste del mercato spiega come non si possa fare a meno di un sistema coinvolgente e incentivante e indica la strada del futuro: innovare i prodotti e le tecniche promozionali.

Coinvolgere e innovare. Sono le parole chiave per la promozione di successo del terzo millennio. "Siamo nati nel 1994 con questi princìpi ispiratori" racconta Sonia Verri , 37 anni, presidente delle società Carpe Diem e Verso (costituita nel 1996, si occupa di tour operating e business events), " specializzandoci in below the line e trade marketing: volevamo colmare il vuoto di mercato esistente. Avevamo osservato, infatti, che la maggior parte delle aziende di promozione puntavano direttamente al target di riferimento bypassando le varie catene di valore. Siamo dell'idea, invece, che se un'azienda vuole rivolgersi al consumer non deve farlo direttamente, ma coinvolgendo tutta l'organizzazione interna ed esterna: prima gli agenti, o i grossisti, poi i punti vendita che distribuiscono il prodotto al cliente finale. E' questo il vero elemento caratterizzante e distintivo della promozione vincente, non basta avere una grande conoscenza di marketing e psicologia dei consumi. Oggi è indispensabile possedere una ferrata competenza commerciale dei sistemi distributivi per merceologia e tipo di marca, oltre che per azienda cliente". Ma come nasce in genere una promozione? "Le agenzie di promozione ricevono un brief per una fidelizzazione dell'utente finale e si concentrano sui buoni premio, trascurando spesso il passaggio più importante e delicato, il punto vendita finale. Clamoroso a questo proposito è il caso Tamoil. I benzinai non riescono a distribuire i premi da molti mesi e non ne possono più della promozione perché invece che vendere maggiori quantità di carburante perdono più tempo ad evadere le richieste dei clienti esasperati. D'altra parte la Tamoil non può addossare tutte le colpe all'agenzia, giacché l'ha scelta lei". Cosa dimostrerebbe quest'esempio? "Testimonia che manca la cultura commerciale: le agenzie di promozione devono conoscere, lo ripeto, i sistemi distributivi e le logiche distributive dei prodotti".

Non c'è più distinzione netta fra abow e below

Innovazione e coinvolgimento sono dunque le chiavi di volta, ma come sta andando in generale il comparto delle promozioni? Qual è il trend di mercato?

"Le aziende continuano ad investire in promozione, malgrado dedichino meno risorse finanziarie in comunicazione per via della sfavorevole congiuntura economica; ma, da tre, quattro anni sono stati ottenuti risultati importanti sulla fidelizzazione, ad esempio nel campo dell'acquisto della benzina, per rimanere sull'argomento; in generale, dovunque si acquisti qualcosa è disponibile ormai un bollino. Che dire poi dei viaggi incentives? Ci sono alcune categorie professionali che potrebbero sfruttare tale opportunità per 54 settimane l'anno. La fidelizzazione è ormai esasperata e la stessa distinzione fra abow e below the line non è più così netta come in passato. Un tempo c'era una separazione dei piani dovuta al budget delle aziende. Oggi invece quando si lancia un prodotto bisogna coinvolgere tutte le leve della comunicazione indistintamente".

Può fare un esempio ben dettagliato?

"Una promozione con un grosso budget a disposizione punta su piani di comunicazione integrata. Tendenza ormai in atto da sette- otto anni. Mi spiego: se sfogli una rivista o un quotidiano trovi delle pagine pubblicitarie in cui l'elemento principale non è il prodotto, ma la promozione a sostegno di esso. E' il caso di Daikin, ad esempio, campagna lanciata da noi con Armando Testa nel marzo 2004. Questo dimostra la debolezza del prodotto, che esso (e la marca) non è più l'elemento distintivo che determina la scelta d'acquisto. Le aziende pertanto s'inventano delle sofisticate tecniche di marketing per creare valore aggiunto. Un altro esempio viene dalla ricchissima offerta di mutui per acquistare casa. Fino a pochi anni fa si andava dalla propria banca di fiducia per chiedere un prestito; oggi, invece c'è un crollo di fiducia nella marca e un'offerta ancora più ampia di prodotti finanziari, amplificata dalla reperibilità d'informazioni su Internet, o sulle testate specializzate".

Ma allora chi vince la sfida?

"Chi riesce ad instaurare una relazione trasparente con il cliente, non chi fa pubblicità e promozione, ma chi fa informazione tramite la pubblicità e la promozione. Vince chi è competitivo, ma ha anche dei valori che durano nel tempo. Contano l'etica e l'estetica, dunque".

Ma, allora come dovrebbero cambiare le promozioni sulla base di questi princìpi?

"Il nostro comparto ha bisogno di una svolta. Penso agli stessi bollini o ai premi. Intanto si dovrebbero proporre soluzioni di maggiore appeal e innovare le stesse tecniche. Ricordo che agli inizi della nostra avventura con Carpe Diem realizzammo l'80 per cento del nostro fatturato con gli "in store promotion" nell'elettronica di consumo, nei grandi punti distributivi quali Trony o Euronics. Oggi c'è un affollamento eccessivo in qualsiasi punto della distribuzione, l'utente finale è assediato ormai da un nugolo di hostess che lo accolgono e gli propongono qualsiasi merceologia. Interessante è a questo proposito il caso Promofast, società nata nel 1987 e che noi stiamo seguendo con la campagna Readypromo. Promofast è la prima piattaforma integrata per la creazione, gestione ed organizzazione d'operazioni promozionali. E' in grado di garantire un pacchetto completo, incluso lo studio della meccanica d'operazioni promozionali, lo sviluppo creativo di tutti i supporti e la gestione delle pratiche ministeriali, attraverso un network di società partner specialiste nei diversi settori. Promofast ha lanciato un prodotto che non esisteva sul mercato e che ha portato due grossi vantaggi alle aziende: un risparmio incredibile di tempo e l'aggiornamento in tempo reale dei cataloghi".

A cura di Alessandro Luongo



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