Mercoledý, 28 giugno 2017      

 

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ALESSANDRO LUONGO INTERVISTA SANDRO CASTALDO


Ha ancora senso distinguere il marketing strategico da quello operativo? Secondo Sandro Castaldo , direttore dell'Area Marketing della Sda Bocconi, non più.

 

 

"Con l'avvento delle tecnologie informatiche e dei media de-standardizzanti molte iniziative che prima erano collocate nel marketing operativo (promozione o direct marketing, ad esempio) hanno ormai una valenza strategica.

Qualche esempio? "Mille Miglia dell'Alitalia o la Fidaty Card di Esselunga non rientrano nel marketing operativo, ma in quello strategico", spiega il direttore dell'Area Marketing della Sda Bocconi, nonché Professore ordinario di Economia e Gestione delle Imprese presso l'Università Bocconi di Milano, dove insegna "Marketing, Retailing e Channel & Trade Marketing". Il docente è specializzato nello studio delle relazioni di mercato, con particolare riferimento al contesto dei canali distributivi.

Ecco perché ci dà una risposta alquanto esaustiva sul tema introdotto: "Si tratta d'iniziative promozionali che incidono sulla trasformazione radicale della relazione che l'impresa sviluppa col cliente". Non più operative dunque, ma strategiche. Il nuovo scenario si apre dal 2000 con la diffusione di Internet e di forme di comunicazione one to one, quali le stesse carte fedeltà, della stessa televisione digitale terrestre; dal passaggio, in altre parole, dai mass media ai media non massificanti, dunque "de-standardizzanti". Le aziende, oggi, dispongono, infatti, di maggiori informazioni rispetto a qualche anno fa. "La Tesco, catena di supermercati protagonista nel Regno Unito, riconosciuta addirittura come l'istituzione più nota ai concittadini di sua Maestà dopo un sondaggio appropriato, vanta un'interessante iniziativa promozionale: "Non facciamo promozione di carne ai vegetariani". Da noi funziona invece diversamente. Se lei è un cliente abitudinario di una catena di supermercati, e si rendono conto dai suoi comportamenti che non consuma carne, le proporranno presto una promozione sulla carne. La Tesco invece, tramite una basket analisys si è impegnata a scoprire se il cliente ha abitudini vegetariane, oppure se acquista la carne in altri supermercati. Tutto ciò permette di sviluppare dunque una relazione one to one. E siamo in pieno marketing strategico. A questo punto il problema è come impostare le relazioni tra l'impresa e il cliente. Prima, la relazione era solo ad una via, oggi a due. Chi vincerà pertanto la sfida? Le imprese che trasformeranno le proprie relazioni facendo entrare il cliente in azienda, vale a dire nello sviluppo dei nuovi prodotti, nei processi di engineering. Pensiamo alla Ducati, con la sua community online. Coinvolge addirittura i clienti potenziali nella progettazione e valutazione delle moto. Entra così in ballo il trust marketing, il rapporto di fiducia fra cliente ed azienda. E qui vale un altro esempio pratico per chiarire il concetto. Pensiamo alla catena di supermercati che introduce il 3x2. In questo caso l'impresa privilegia il cliente speculatore (i cosiddetti "cherry pickers, prenditori di ciliegine), non ha dunque capito in chi riporre fiducia, così il cliente fedele potrà a sua volta trasformarsi in opportunista. Le carte fedeltà hanno fatto giustizia di questa situazione. Il premio è dato, infatti, a chi se lo merita; la fidelity card sollecita dunque nel cliente un atteggiamento fiduciario. L'impresa ha capito che quel cliente crea valore per se stessa". Quali tendenze individua allora nell'ambito delle strategie di marketing dei canali distributivi? "Lo ribadisco: l'obiettivo dell'impresa non deve essere soltanto vendere e soddisfare il cliente, ma conquistarne la fiducia. Tale risultato si ottiene facendo capire che si è competenti; onesti, non opportunisti; e che i valori dell'azienda sono in linea con quelli del cliente. La strada da percorrere è dunque il trust oriented marketing".

A cura di Alessandro Luongo



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