Giovedý, 14 dicembre 2017      

 

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ALESSANDRO LUONGO INTERVISTA ROBERTO NELLI


Roberto Nelli, 43 anni, è docente di marketing presso la facoltà d'Economia dell'Università Cattolica di Piacenza.

 

 

Professore, s'intravede la ripresa, ma non ripartono i consumi. Come mai?

"Abbiamo attraversato un periodo avvero nero, e siamo agli esordi di un nuovo governo; prima che riprendano davvero i consumi occorre ancora del tempo, ma non essendo un sociologo non posso prevedere quando. Per cogliere, tuttavia, le opportunità di ripresa occorrerà utilizzare strumenti di marketing innovativi; le imprese dovranno inoltre ragionare su una visione più ampia e di lungo periodo, mirata sull'obiettivo di creare il valore per il cliente. Il cosiddetto marketing orientato sul cliente".

Quali sono questi strumenti innovativi?

"Il marketing virale, così come il permission o il guerrilla, non sono approcci di marketing, ma attività operative. Alcune sono non convenzionali come il guerrilla, le altre più tradizionali. Sono strumenti utili, ma se pur gestiti bene rientrano in attività tattiche-operative. E' dunque necessario integrarli in una strategia di più ampio respiro, di marketing vero e proprio, tale da creare valore per il cliente-consumatore. Ci deve essere dietro, insomma, un disegno strategico".

Quali saranno le tendenze del marketing moderno?

"Tutte le varie occasioni di contatto con il consumatore, realizzate con nuove forme di comunicazione, dovranno essere raggruppate in un'ottica integrata di marketing. L'impresa dovrà invece concentrarsi sulla creazione o consolidamento della brand, com'espressione di una promessa di valore offerto al cliente".

Possiamo considerare l'evento uno strumento principe della comunicazione?

"Lo è, e lo sta diventando sempre più, dal punto di vista d'integrazione di più strumenti. L'evento è ormai un collante di tutte le forme di comunicazione e marketing (dal sampling, alla promozione del prodotto) e, soprattutto, entra di riflesso nelle relazioni pubbliche, nell'advertising, persino nell'incentivazione alla forza vendita di un'azienda".

Perché gli eventi hanno tanto successo?

"Rispetto alle altre forme di promozione, l'evento presenta almeno tre differenze rilevanti:

•  Attiva un processo di comunicazione di tipo pull , volto cioè a suscitare l'interesse del pubblico, ad indurlo a partecipare grazie alla carica emozionale esercitata dall'evento stesso;
•  Propone al pubblico un variabile livello di coinvolgimento nelle attività che lo compongono, il che definisce la qualità e l'intensità dell'esperienza che è vissuta dal pubblico stesso;
•  Infine, consente di trasformare l'esperienza del pubblico, derivante dall'usuale rapporto con l'organizzazione (o con i suoi prodotti o con il suo territorio), grazie all'associazione a questa dei caratteri, dei valori e dei significati propri dell'evento".

A proposito, cosa determina, a suo avviso, il successo di un evento?

"Secondo alcuni esperti, per evento di successo s'intende il fenomeno che genera ampia visibilità e copertura sui media, dunque la sua risonanza e potenza; occorre tuttavia considerare l'evento riuscito quando permette all'impresa di raggiungere i propri obiettivi di natura economica. Se si considerano però eventi di successo solo quelli di grande notorietà e rilevanza, si trascurano allora le piccole manifestazioni mirate su nicchie di target diffuse sul territorio; quelle che, magari, attirano poche persone, ma che sono proprio decisive per gli obiettivi dell'impresa stessa".

A cura di Alessandro Luongo



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