Venerd́, 18 agosto 2017      

 

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FRANCESCA MANDRINI INTERVISTA ROBERTO BELLINZONA


Roberto Bellinzona è Brand Manager DESSERT linea Danette di DANONE

 

 

Come può un'attività promo concorsistica supportare il lancio di un nuovo prodotto, aiutare il posizionamento dello stesso, creare fermento intorno al brand e, allo stesso tempo, rafforzare la campagna istituzionale ? A questo proposito, Roberto Bellinzona, Brand Manager Dessert della linea Danette di Danone, ha gentilmente offerto la propria testimonianza raccontando in un breve "botta e risposta" l'attività "Gioca col Gusto", ideata da Mediamilano, da poco conclusa in tre importanti catene di supermercati presenti nel nord Italia.

Che cosa era "Gioca col gusto", quale la sua finalità ?

"Gioca con il gusto" è la promo consumer che ha visto coinvolto il core business (le creme dessert ) di Danette - Danone per circa un mese e mezzo in alternanza su clienti diversi. L'attività promozionale si è concentrata nell'Area 1, che è la più alto vendente per la marca. La promo aveva come obiettivo di creare trial sull'ultima novità della linea: la Danette Crema fondente, lavorando quindi sul punto di vendita in maniera sinergica e continuativa al codino tv dedicato, alla campagna radio ed affissione (nella città di Milano).

A chi era rivolta l'attività ?

L'attività era rivolta al target di consumo del nostro prodotto, ovvero un consumo familiare.

Quali le catene coinvolte e perché avete optato per l'esclusività ?

Le catene coinvolte erano Bennet, Ipercoop, e GS. Abbiamo optato per l'esclusività per valorizzare i nostri clienti e beneficiare alla fine di un periodo più lungo di attività e di copertura in un periodo topico per la stagionalità.

In cosa consisteva l'attività e l'esclusività ?

La dinamica dell'attività prevedeva l'acquisto di due creme di cui una fondente ed il concorso aveva una doppia modalità di vincita: "l'istant win" (tramite telefonino o fisso o web) e "l'estrazione finale". L'esclusività per cliente consisteva nell'unicità dei premi e del periodo promozionale, ciò ha voluto dire materiale ad hoc creato per ogni singolo cliente, la promo infatti ha avuto visibilità sul pdv con locandine e porta cartoline applicati sul banco frigo.

Perché avete scelto questo tipo di attività ?

Abbiamo scelto questa attività, in primis perché è uno strumento innovativo rispetto ad attività più tradizionali (dimostratesi infatti ex post meno efficaci) e poi per la dinamica semplice adatta a tutto il target dei nostri consumatori, elemento che, dando la possibilità di vincere premi "appeal", in linea ed adatti al nostro target ( la famiglia ) ci ha permesso di incentivare il trial di una nuova referenza

Quali sono gli strumenti scelti per veicolare l'attività ( materiale pop, voce guida telefonica con microspot , il sito ) ?

In un mercato d'impulso quale quello dei "dessert" dell'ultrafresco la visibilità sul pdv gioca un ruolo determinante, soprattutto per un prodotto che ha un'alta top of mind. L'attività è stata veicolata infatti con un "kit" su ogni singolo pdv, ciascuno composto da stopper da banco, locandine, e porta cartoline.

Quali sono quindi stati i vantaggi di una simile operazione su di un prodotto come Danette ?

La promozione ha contribuito a far conoscer e provare il nuovo prodotto Danette crema fondente e si è rivelata importante per i suoi aspetti, primo quello della visibilità sul pdv, fondamentale in un mercato dove il consumo non è strutturato (parliamo di una penetrazione assoluta di circa il 50%) dove vi è una loyalty alle marche bassa e dove, anche un leader come Danette, risente della novità di gusto dei "competitor". I premi (home theatre, LCD, e la possibilità di sceglier una meta di viaggio appunto per tutta la famiglia) sono risultati esser estremamente in linea con il target familiare e la dinamica semplice, abbinata ad una battuta di cassa "contenuta" (due unità di vendita), ha permesso di lavorare anche sulla frequenza di consumo. In conclusione, ritengo questo promo un ottimo "esperimento" che ha ben contributo al mix di lancio e a fare apprezzare l'intera gamma dei nostri prodotti. La sfida nel segmento dessert ( e a livello macro nel "food" ) è garantirsi un "repeat" e la chiave del successo nel medio periodo è sempre di più dettata dalla qualità del prodotto e dal mantenimento delle aspettative dei nostri consumatori

A cura di Francesca Mandrini, Account Diorector Mediamilano



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