Marted́, 25 luglio 2017      

 

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ALESSANDRO LUONGO INTERVISTA RENATO FIOCCA


Renato Fiocca è professore straordinario di marketing all'Università Cattolica di Milano e direttore di Centrimark (Centro di ricerche di marketing). Fino al 2001 è stato associato di marketing all'Università Bocconi e docente senior della Scuola di Direzione aziendale.

 

Professore, che differenza c'è fra marketing strategico e marketing operativo?

"Non amo e non vedo questa distinzione: la strategia è fatta di tante operation una dietro l'altra, così come le operazioni devono essere guidate da una strategia. L'azienda che marca una distinzione netta sbaglia, perché tutti i passaggi rivestono un certo livello d'importanza. Un esempio? La strategia di marketing del lancio di un nuovo prodotto; ecco, se in questa fase non si avvisano i canali di vendita o non è realizzata la brochure (o fatta male) si commette una stupidata. A questo punto non si può più parlare di marketing strategico o marketing operativo".

Quali tendenze possiamo individuare in quest'ambito?

"Alcune dipendono dalle tecnologie, altre da comportamenti relativi ai consumi laici (in altre parole, meno fideisti di un tempo); altre ancora dai mercati globali. Nel campo alimentare, il lancio della pasta fresca da parte della Barilla o Buitoni, ha colpito settori e consumi diversi. Il cibo attira, infatti, comportamenti differenti e i mercati globali. Si è assistito dunque ad un processo di convergenza fra comparti che erano diversi fra loro. I surgelati, in effetti, avevano dinamiche competitive del tutto differenti da quelle della pasta fresca e ben altri players attivi sul mercato".

Che cosa pensa, invece, del marketing alternativo, ad esempio, del permission marketing o street marketing?

"Non esiste il marketing alternativo, ma quello mal fatto o ben fatto. Vale a dire, il marketing che considera il mercato e l'impresa. Un esempio di quel che non si deve fare lo ha dato il presidente della Nestlè con il caso Tetrapak, quando di fronte all'accuse di contaminazione del latte con l'inchiostro, ha dato del bugiardo al ministro della Salute Storace. Per il resto parlare di street marketing o permission marketing equivale a pronunciare etichette banali, prive di significato, concettualmente nulle. Ripeto: il marketing è il rapporto fra impresa e mercato, e deve essere totale, olonico, basato sulle esperienze, mobile. Tutti questi aggettivi non aggiungono nulla. Quelli che lei ha citato rientrano nel marketing, ma non nel marketing alternativo, perché non esiste".

Parliamo d'eventi, allora. Come li valuta?

"Sono importanti perché fanno parlare dell'azienda, dinamici e vicini alle persone. Attenzione, però a non abusarne o a sparare troppo in alto, coinvolgendo magari troppi personaggi, o celebrità altisonanti affianco a nomi molto meno noti. Se un'azienda, ad esempio, organizza un evento e chiama Bill Clinton chi parlerà poi di Brambilla & C? Un evento deve essere ben equilibrato, badando al rapporto fra contenuto e contenitore, mezzo e obiettivo. Deve partire sempre dall'obiettivo strategico dell'azienda".

A cura di Alessandro Luongo



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