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INTERVISTA A PIETRO GREPPI

Da "Noi - Genitori & Figli" - Mensile di vita familiare
Supplemento ad Avvenire del 29 Ottobre 2006
Articolo intervista di Paolo Lambruschi a Pietro Greppi

La pubblicità? Ha perso l'anima.

Scenette sadomaso, slogan ambigui: il pubblicitario Pietro Greppi fa autocritica "La réclame è dappertutto e la sua pressione supera quella educativa dei genitori. E' urgente che la mia professione ritrovi l'etica"

Fa sempre un certo effetto sapere che un bambino italiano su cinque, stando ad una recente ricerca, è convinto che in paradiso si beva molto caffè. Non c'è bisogno di aggiungere altro sul potere persuasivo della pubblicità. Ma Pietro Greppi, 46 anni, pubblicitario milanese e componente del consiglio direttivo di Tp, l'Associazione italiana dei pubblicitari professionisti, sorta nel 1945, propone da tempo in tutti gli incontri di categoria cui partecipa e che si tengono sul territorio nazionale, di riflettere sulle responsabilità etiche di chi produce contenuti per la comunicazione pubblicitaria e di avviare una riflessione sulla direzione spesso spregiudicata presa dagli spot.

In ogni campo. Da quello della morale dove lo scandalo pare d'obbligo per distinguersi, anche se questo magari porta alla sospensione dello spot. Due esempi del 2006? La foto che ritrae per la prima volta due uomini intenti a scambiarsi affettuosità su un divano nella campagna primaverile di Dolce e Gabbana pubblicata sull'ultima pagina di un quotidiano, seguita dallo spot della "patatina che tira" con un pornodivo a fare da testimonial.

"Sono un pubblicitario e resto convinto che la pubblicità sia uno strumento straordinario per incidere sulle scelte dell'individuo. Tuttavia mi sono assunto il compito di ricordare alla categoria che l'etica è diventata un'urgenza. Non siamo più ai tempi in cui si diceva ai bambini di andare a letto dopo Carosello: la pressione pubblicitaria oggi grazie al proprio potere economico è enorme, costante, e sovrasta grandemente, ahimé, la "pressione" della cultura proveniente dalle "istituzioni" classiche, come la scuola e la famiglia, lasciando segni molto più evidenti. Oggi i bambini ci guardano in TV fino a tardi e comunque ci incontrano in ogni dove. Non sono sicuro che ci sia nel mondo della pubblicità una coscienza piena degli effetti complessivi dei messaggi che trasmettiamo loro. Servire gli interessi commerciali del committente è la funzione principale della pubblicità, ma oggi ritengo necessario affrontare il tema della responsabilità sociale delle agenzie pubblicitarie.

Vale a dire?

Dovremmo giocare meno ai creativi che cercano di vincere premi e chiederci se le nostre strategie possano avere risvolti imprevisti. I modelli che trasmettiamo come verranno percepiti e metabolizzati? Siamo sicuri di conoscere veramente chi c'é dall'altra parte? Alcune ricerche segnalano che il pubblico, soprattutto in Italia, è sensibile attento e ben disposto (circa il 60%) nei confronti delle aziende che dimostrano di sviluppare azioni e comunicazione nell'area del sociale. Significa che il nostro pubblico non solo è preparato a un cambio di atteggiamento, ma per certi versi lo chiede. Le agenzie invece temono di perdere clienti e non provano a suggerire un salto culturale.

Ma la categoria ascolta quando si sollevano problemi etici?

Fa fatica: il passaggio culturale che propongo è delicato, richiede impegno, ricerca, formazione e manda in crisi il modello dominante. Le aziende oggi stanno facendo i conti con un minor rendimento del loro impegno pubblicitario senza rendersi conto veramente che tutto dipende non solo dal grado di creatività delle proprie agenzie, ma dall'affollamento. Troppo facile dire che in fondo si tratta solo di pubblicità. Disturbi mentali, depressione, nevrosi, alcolismo di massa sono malattie sociali che nel periodo agricolo preindustriale e quindi "prepubblicitario" erano sconosciute. Ripeto: considero utilissima la pubblicità, ma poniamoci almeno dei dubbi sulle modalità con le quali la pensiamo e realizziamo. Potremmo scoprire che i modelli che proponiamo ci si rivoltano contro. Prenda ad esempio le campagne delle società finanziarie, delle banche e delle aziende che propongono di acquistare tutto a rate inducendo le persone ad azioni irresponsabili: producono propensione al consumo sì, ma anche all'indebitamento. Procrastinando il momento della resa dei conti con il debito accumulato, ci sono famiglie che finiscono sul lastrico. Che consumatori saranno? L'idea di "avere" a tutti i costi passa come un nuovo credo e chi non può avere secondo i modelli trasmessi dalla pubblicità si sente escluso ed emarginato e arriva a fare cose strane per non esserlo.

Una bella autocritica.

Intendiamoci, la pubblicità non è la causa di tutti i mali, ma essendo pervasiva e multiforme rischia di essere una brava collaboratrice di un malcostume, soprattutto se guidata con superficialità e caricata solo di obiettivi commerciali. In pubblicità si decide cosa dire e cosa non dire e abbiamo anche un Istituto e un Codice di autodisciplina: è poco plausibile dire che gli effetti collaterali non siano prevedibili e arginabili. Il problema è che fino a qualche tempo fa il settore era in mano a professionisti dotati di una certa cultura. Oggi prevale una classe molto più giovane arrivata al "vertice" senza passare per la gavetta, più inesperta e deresponsabilizzata. Non c'è in loro la cultura della responsabilità sociale e nessuno in agenzia gli propone di formarsela.

Faccia un esempio di pubblicità "irresponsabile".

Purtroppo mi servirebbe una rubrica dedicata, ma ne cito uno di qualche anno fa perché è a partire da quello i colleghi mi hanno sentito parlare di responsabilità dei pubblicitari: una compagnia telefonica promuoveva il proprio portale usando la metafora della fiaba di Alì Babà e i 40 ladroni il cui capo, nello spot, non ricordando la formula "apriti sesamo" esclamava esasperato "apriti bastardo". Quello spot vinse, e questo mi dispiace, alcuni dei premi dati dai pubblicitari, ma per un lungo periodo l'effetto collaterale fu che, nelle scuole materne, molti bambini avevano cominciato a rivolgersi ai loro compagni con la parola "bastardo".



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