Mercoledý, 28 giugno 2017      

 

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ALESSANDRO LUONGO INTERVISTA MAURIZIO MOIRANO, professor marketing department Sda Bocconi


Professor Moirano, quali sono le tendenze del marketing strategico e del marketing operativo?

"In una prospettiva dinamica è difficile trovare i confini fra le due attività, anche se continuano a sussistere separatamente. I cicli di vita dei prodotti e servizi tendono, infatti, a ridursi per un fatto oggettivo. La differenza fra lungo e breve periodo è dunque vanificata, perché sembra che tutto debba avvenire nel breve termine; dunque non c'è più molto tempo a disposizione da dedicare alla pianificazione classica". La risposta del docente della Sda Bocconi, che fa capo del dipartimento marketing più grande d'Europa (40 docenti) prosegue nella direzione già intrapresa dai suoi colleghi Castaldo e Mauri, interpellati in precedenza. Ecco il suo parere sui nostri consueti temi.

Può spiegarci meglio la differenza fra marketing strategico e marketing operativo?

"Secondo l'approccio classico, il marketing strategico individuava le macrotendenze o macroriferimenti in cui si sviluppava il marketing operativo. Il primo diventava così il quadro di riferimento. Ad un'attenta pianificazione seguiva l'azione. Ma i cicli di vita- come detto- si sono accorciati, dunque occorre sfruttare al meglio le occasioni per attivare i sensori giusti sul mercato, rapidamente. Non c'è tempo per sequenziare le analisi di mercato, occorre captare i segnali giusti per correggere la rotta e prendere le decisioni strategiche. Un esempio? Uno strumento che di per se è operativo, come una loyalty card, assume una valenza strategica perché permette di recuperare in fretta delle informazioni già disponibili sul cliente, invece che andarle a cercare. In altre parole, giacché il tempo scarseggia, le attività operative devono creare i presupposti per recuperare le informazioni utili per prendere le decisioni vincenti".

Cosa ne pensa invece del marketing alternativo, del permission e street marketing, ad esempio?

"Credo che il permission sia un ottimo strumento di comunicazione sulla rete, meno invasivo rispetto ad un puro mailing e, che tende la sviluppare la relazione con il cliente in varie fasi. Se il cliente, infatti, acconsente è probabile che il contenuto della comunicazione sia da lui letto davvero e approfondito (si traduca cioè in una presa di posizione in un mondo drogato da un'overdose di comunicazione). Prevedo buoni sviluppi per il permission marketing e già si notano interessanti segnali di spostamenti di budget in questa direzione".

La sua opinione sugli eventi?

"Sono un'interessante forma di marketing, che consente di porsi in relazione con tipologie di clientela diversa e difficile da raggiungere con i media tradizionali. E' un fenomeno in crescita da almeno cinque anni, efficace per aggregare target e soggetti con bisogni comuni, soprattutto i giovani, dai 14 ai 20 anni". Sulla scia degli eventi in fondo si muove l'idea della community, strumento di marketing relazionale, messo a punto dal dipartimento marketing della Sda Bocconi lo scorso luglio. Un'opportunità data agli ex partecipanti dei corsi (ormai manager di marketing) per aggiornarsi e tornare a frequentarsi. Tutto si sviluppa intorno a temi prestabiliti trattati in aula da docenti dell'Università milanese e da accademici internazionali. Nel primo incontro si è parlato delle opportunità di sviluppo nel settore della produzione del vino. Testimonial l'imprenditore Ercolino dell'azienda Feudi San Gregorio. Di qui alla fine dell'anno saranno 10 gli eventi organizzati. "Senza finalità di natura commerciale" puntualizza Moirano.

A cura di Alessandro Luongo



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