Giovedý, 14 dicembre 2017      

 

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ALESSANDRO LUONGO INTERVISTA MARIO RESCA


Il presidente di McDonald's Italia è molto cordiale e disponibile, nonostante un consiglio direttivo che lo ha impegnato per diverse ore. Forse è per questo motivo che ha anche voglia di scherzare.

Mario Resca , ferrarese, è anche il presidente di Confimprese dal luglio 2002, (lo sarà almeno fino al 2007, quando sarà approvato il bilancio), Associazione della distribuzione moderna (franchising, gdo e reti dirette) aderente a Confcommercio (dall'aprile 2005) ed operante sull'intero territorio nazionale. E' stata costituita nell'aprile 1999. Allora erano otto i soci fondatori: Arquati, Autogrill, Mediamarket, Euridea, Blockbuster, McDonald's, Maggiore e Vobis. Confimprese oggi rappresenta oltre 60 imprese medio- grandi, o protagoniste di mercato, con numeri importanti per il retail italiano in termini di vendita, dipendenti e fatturato (dalla Cibis-Gruppo Pam alla Sector, al Gruppo Coin, Natuzzi o Euronics Italia, per citare qualche nome).

Presidente, può tracciare un bilancio di questi quattro anni della sua carica?

"La nostra associazione è ormai un interlocutore privilegiato delle istituzioni. Dialoga con i ministeri, con Confindustria, Confcommercio, Unioncamere. Abbiamo appena ricevuto la richiesta d'adesione di quattro- cinque grandi imprese, ma non posso rivelarne i nomi. E' un bel segnale: da noi bussano alla porta per associarsi. D'altra parte rappresentiamo un club d'aziende che operano nel retail moderno, con la vocazione di aprire nuovi punti vendita, ma che trovano lacci e laccioli, che impediscono lo sviluppo di un commercio competitivo".

A quali lacci si riferisce?

"Alla mancata liberalizzazione degli esercizi commerciali, al sistema Italia che blocca i consumi di beni e servizi favorendo invece il corporativismo del commercio delle licenze, degli orari obbligatori di chiusura. Manca la libera concorrenza per colpa di questo sistema clientelare, di difesa corporativa, che tutela gli interessi degli operatori "marginali", e non libera le migliori energie degli imprenditori. Non possiamo poi lamentarci delle acquisizioni (vedi Carrefour e Auchan): l'unica catena moderna italiana di grande distribuzione è Esselunga, ma è presente solo al nord, figuriamoci. Più grande sei più competitivo diventi, e la massa critica permette al consumatore di acquisire beni e servizi a prezzi più convenienti: dalla benzina all'abbigliamento, giusto per fare un esempio. In definitiva, il mercato è stato strozzato dalla burocrazia e nessun governo in 40 anni è riuscito ad avviare una vera liberalizzazione del commercio".

Quali sono allora le tendenze del marketing e della comunicazione per le imprese del commercio moderno?

"I nostri associati, dunque chi fa retail, hanno un rapporto diretto con il consumatore; sono pertanto in grado di cogliere in tempo reale le esigenze del cliente finale. Per avere successo bisogna soddisfare la domanda di un cliente sempre più esigente e informato, attento alla qualità-prezzo. Il cliente ha bisogno di location in cui il prodotto sia accessibile, che si trovi, in altre parole, nei luoghi in cui vive e passa: dagli ipermercati alle stazioni, agli aeroporti. La tendenza del marketing è offrire il prodotto nel posto giusto e quando lo vuole il cliente. La comunicazione usa gli stessi strumenti del marketing mix".

Qual è la differenza fra marketing strategico e marketing operativo?

"Il marketing strategico è ciò che definisce il rapporto fra l'azienda e il mercato, dunque i parametri di successo: prezzo, qualità, logistica, posizionamento del proprio prodotto sul mercato. Il marketing operativo è l'esecuzione delle attività di breve periodo: campagne pubblicitarie, packaging, canali di vendita e via dicendo".

Che ne pensa, infine, degli eventi?

"Servono a targetizzare la propria clientela, a trasmettere l'emozione non solo del prodotto, ma anche l'esperienza dell'azienda che c'è dietro. Non ritengo tuttavia l'evento lo strumento principe della comunicazione, ma uno degli strumenti. La televisione, la stampa e la radio sono i mezzi di comunicazione privilegiata se si ha il budget a disposizione. Le faccio un esempio indicativo: Mario Moretti Pollegato, presidente Geox (socio di Confimprese) è partito con il marketing mix, e solo quando ha raggiunto la massa critica è approdato all'advertising tradizionale, dunque anche alla televisione".

A cura di Alessandro Luongo



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