Luned́, 18 dicembre 2017      

 

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ALESSANDRO LUONGO INTERVISTA MARIA VITTORIA RANZINI


Dal 23 gennaio, Maria Vittoria Ranzini, 32 anni, "Donna marketing 2005", già brand manager della Coty Spa, sta per ricoprire una nuova carica (in via di definizione) ancor più prestigiosa per la divisione appena nata, la Coty Prestige, frutto dell'unione di Lancaster Group (che fa parte della Coty da 15 anni) e Uci (divisione cosmetica di Unilever). In pratica un colosso del mercato dei profumi, che potrà competere sul mercato mondiale con nomi quali Estée Lauder e L'Oreal.

"Io mi occupo del marketing di fragranze, quali Davidoff, Jil Sander, Chopard piuttosto che Jennifer Lopez".

Quali sono le tendenze del marketing strategico nel suo comparto?

"In un mercato sempre più agguerrito e con risorse finanziarie scarse la strategia risolutiva è comunicare in maniera diversa, magari con idee meno costose, ma più creative. Uno spot televisivo nel periodo prenatalizio è quasi "scontato" e finisce per perdere d'efficacia diventando un messaggio fra tanti, sempre che non s'investano alcuni milioni di euro come ha fatto Chanel 5 ingaggiando nel film pubblicitario la celebre Nicole Kidman. In questo caso sono raddoppiate le vendite nel dicembre 2004 rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. Se non hai tali mezzi tuttavia l'alternativa è un'idea innovativa. Io, ad esempio, ci ho provato, lanciando lo scorso dicembre la prova del profumo maschile Davidoff Silvershadow su 550 taxi in nove città d'Italia (Genova, Padova, Torino, Bologna, Firenze, Roma, Napoli, Bari e Milano; nel capoluogo lombardo, però, solo sulla tratta Milano Linate- Milano Malpensa). Si tratta di un tester installato con un apposito sostegno sul sedile posteriore. Una prova-profumo mirata su un business man dai 35 anni in su, di cultura medio- alta. La risposta qualitativa è stata piuttosto alta finora. I tassisti ci hanno rivelato grande curiosità da parte dei passeggeri (si calcolano circa 700 mila contatti finora) e questo è già un risultato importante. A questo punto ci siamo chiesti: è più efficace un'iniziativa che investe sui media tradizionali o che esce dal coro"?

Parliamo di marketing strategico o marketing operativo?

Risponde la manager premiata per eccellenza, innovazione e creatività nella professione: "Parliamo di marketing strategico, perché ogni azione decisa dal marketing risponde a precise esigenze del mercato e del consumatore, e questo vale in tutti i settori. Ogni decisione deriva dunque da una precisa strategia, che può essere più o meno efficace". E' il caso a questo punto di approfondire il discorso sul marketing alternativo. Il tester sui taxi è già un caso eclatante di "street marketing", in effetti.

Quali sono le nuove tendenze sul tema?

"Tutto si gioca sulla ricerca dell'interattività con il consumatore, che è oggi coinvolto, ad esempio, con Internet o il telefono cellulare. Un tempo si comunicava in una direzione, il consumatore recepiva il messaggio e poi eventualmente si disponeva all'acquisto. Oggi invece lo fai giocare, gli dai dei premi, ma soprattutto gli fai provare il prodotto. Ecco che per noi lo street marketing riveste un'importanza cruciale. Non puoi dunque investire sui media classici e poi non essere presente in strada. Perderesti tantissimo".

E' vero, però, scusi, basta passare per le vie del centro di Milano per imbattersi in una delle tante hostess che ti invitano ad una spruzzata di qualche fragranza.

"D'accordo. Occorre trovare idee originali anche in questo senso. Io, ad esempio, sempre per la promozione dello stesso profumo, ho piazzato le hostess in luoghi non convenzionali, nel periodo novembre- dicembre 2005: le stazioni ferroviarie (nelle stesse città). Si tratta d'iniziative, è vero, difficili da misurare, perché il passo successivo dovrebbe essere portare il consumatore al punto vendita. Il feed back, però, è stato elevato ancora una volta. Numerosi passanti hanno chiesto più di un campione e, pur essendo un profumo da uomo, è stato apprezzato anche dalle donne".

A cura di Alessandro Luongo



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