Marted́, 25 luglio 2017      

 

Home > Le Interviste

ALESSANDRO LUONGO INTERVISTA MARCO TESTA


Marco Testa è figlio d'Armando Testa e Lidia de Barberis, soci fondatori dell'agenzia Testa nel 1946. Nasce nel 1951, nel 1972/73 lavora a New York come account in Benton & Bowles, e ottiene un diploma di specializzazione in "Marketing and Brand Management" alla New York University. Nel 1977 fonda a Milano l'agenzia Altra. Nel 1983 l'Altra si fonde con l'Armando Testa e Marco entra nel Consiglio d'amministrazione del gruppo Testa. Nel 1985 diviene amministratore delegato e dal 1995 assume anche la carica di presidente. Dal Dicembre 2005 è Presidente di AssoComunicazione.

Presidente, quali sono le strategie e gli obiettivi 2006 di Assocomunicazione?

"Vogliamo dare visibilità e valore a tutti i mestieri rappresentati dalla Casa Comune (Pubblicità, Promozioni, Media, Direct Marketing, Web, PR). Il nostro è un obiettivo a largo raggio, da perseguire sia con i fatti operativi che ho indicato nel programma presentato a dicembre, sia con una forte presenza istituzionale a livello nazionale. Per il 2006, tra le iniziative di rilievo sono le " Giornate di AssoComunicazione", la prima delle quali si terrà a Bologna, poi Bari e Napoli; progetto che chiamiamo " road-show" perché toccherà diverse città d'Italia, anche quelle dove maggiore è la richiesta di formazione e sostegno da parte degli associati; il "libro bianco", documento di analisi economica del mercato della comunicazione in Italia, che rileva la consistenza, il valore del comparto, e, soprattutto, la sua capacità di creazione di valore aggiunto per le imprese, quindi di innovazione per il paese stesso. Da segnalare anche discorso sulle gare in un dialogo costruttivo con UPA, ma anche all'interno dell'associazione: i risultati della prima indagine interna sono stati presentati in Consiglio proprio di recente. Infine, stiamo cercando di accrescere la notorietà stessa dell'associazione inserendola anche in contesti pubblici, come il Motorshow di Bologna nel dicembre 2006".

Quali sono i modelli della comunicazione moderna?

"Vedo una tendenza sostanziale di base; si sta sviluppando il fenomeno della convergenza: servizi e contenuti di comunicazione sono oggi fruibili da piattaforme digitali multiple. Se consideriamo, per esempio, la televisione, sta evolvendo verso un nuovo modello, un ambiente multi- piattaforma, in cui i contenuti sono disponibili attraverso molti canali: banda larga, personal video recorders, personal computer, telefoni cellulari. Il cambiamento è che questo tipo di media promuove lo sviluppo di un uso personale della televisione. E questi mezzi sono sempre più diffusi presso la popolazione: in Europa, negli ultimi 12 mesi, il mercato televisivo è cresciuto del 7,6 per cento, arrivando a quasi 80 miliardi di euro, ma analizzando i dati, vediamo che la Pay TV é stata il vero driver del mercato, facendo registrare una crescita del 19,6 per cento, e che alla fine dell'anno erano 900 mila gli abbonati a servizi IPTV, soprattutto in Francia, Italia e Spagna.  I nuovi media, inoltre, sono efficaci e costano meno di quelli tradizionali, consentono approcci mirati al target e si fanno notare. Quindi una buona creatività- che sappia catturare l'attenzione del pubblico con sintesi, impatto e simpatia- e un mix intelligente dei media che prenda in considerazione anche le opportunità "classiche", credo sia il modello che la marca debba seguire per farsi notare, e aprire un dialogo efficace con il suo pubblico. Malgrado la crisi. I nuovi media che oggi abbiamo a disposizione significano nuovi linguaggi, dunque maggiori opportunità per sviluppare idee nuove e creative. Da questo punto di vista il momento che stiamo vivendo è molto interessante. Ecco perché l'Armando Testa è passata dalla dimensione di agenzia di pubblicità a quella di vero e proprio "Palazzo della Comunicazione", cioè un ambito in cui competenze, creatività e linguaggi diversi si incontrano per far nascere una più ricca dimensione comunicativa della marca".

Perché gli eventi hanno tanto successo?

"Diciamo che se gli eventi e più in generale le relazioni pubbliche, oggi hanno un certo successo, probabilmente è proprio grazie a questo sistema multidimensionale, che pone il consumatore al centro del processo comunicativo. Le aziende sono, infatti, alla ricerca di spazi comunicativi trasversali che portino il consumatore stesso ad uscire dal ruolo di semplice spettatore, per diventare co- protagonista insieme alla marca".

Le aziende, investiranno sempre di più, nel breve termine,  nel below the line?

"Nel recente convegno promosso da AssoComunicazione, sul Marketing Relazionale (non solo Promozione, ma anche Eventi, Direct Marketing e Web Marketing), abbiamo presentato i dati di una ricerca condotta per noi da Gfk Eurisko, che dimostrano come queste attività siano diventate oggi discipline irrinunciabili. La quasi totalità del campione, il 95% dei 1000 big spenders, le ritiene difatti "molto o abbastanza utili", e svolgeva regolarmente attività di questo tipo, soprattutto promozioni (otto su 10) ed eventi (71%), web (70%) ".

A cura di Alessandro Luongo



HOME