Luned́, 20 novembre 2017      

 

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ALESSANDRO LUONGO INTERVISTA MARCO MATURANO


Marco Maturano è consulente di comunicazione, docente di "Giornalismo politico" all'Università Iulm di Milano, direttore di ricerca, e campaign manager d'importanti campagne elettorali, tra cui quella di Filippo Penati per la Provincia di Milano, e di Massimo Cacciari per il Comune di Venezia. E' consulente del partito dei Democratici di Sinistra, spin doctor del candidato sindaco di Milano, Bruno Ferrante, e del sindaco di Roma Walter Veltroni. E' pure il fondatore e presidente di GM&P Srl, prima società italiana di consulenza pubblica e politica; è stato anche direttore di Explorer Opinion, la divisione politica, pubblica e comunicazione di Explorer Marketing Research.

Professor Maturano, quando nasce il marketing politico in Italia?

"Con le elezioni politiche del 1976, quando s'introduce in maniera sistematica, scientifica, lo strumento della ricerca di opinione. Si usa dire erroneamente che i sondaggi sono arrivati con Berlusconi, ma non è così. Le ricerche d'opinione nascono allora, quando i partiti che dominavano la scena erano Dc e Pci. Certo, non era una competizione per muovere grandi fette elettorali, ma margini di elettori, essendo allora in vigore il sistema elettorale proporzionale che tendeva a favorire il voto di appartenenza, Dal 1948 al 1976, in effetti, i partiti hanno lavorato solo per tenere bloccati i propri elettori. In questo frangente ci sono state due eccezioni. Nel 1948, con la nascita della Costituzione della Repubblica, si è svolta la prima elezione in cui i nostri concittadini dovevano scegliere fra Patto Atlantico o Patto di Varsavia, fra Dc e Fronte popolare. Quella fu dunque la prima grande campagna elettorale politica, il primo caso di comunicazione politica. Nel 1953 ci fu poi la "Legge truffa" che tentò di stabilire un sistema semi-maggioritario, giocata sullo scontro frontale fra la sinistra e il centro. Bene. Eccetto queste due campagne, quelle successive in generale hanno cercato di mantenere gli equilibri di mercato, una sorta di cartello."

E le ricerche di opinione che cambiamenti hanno generato?

"Si raggiungevano delle nicchie di elettorato, ad esempio, i pensionati o i giovani- tramite delle categorizzazioni sociali- che prima i partiti consideravano parte del loro elettorato di pertinenza, e che erano gestiti tramite le organizzazioni dei partiti stessi (es. le Arci, le associazioni dei cacciatori). Tali categorie erano così disponibili, anche su singoli temi, a spostarsi da un partito all'altro. I risultati sono ben visibili fra la fine del 1970 e i primi anni '80. I partiti iniziano così a maturare capacità di attrazione verso pubblici "blindati". Tra i primi ad avere innovato l'utilizzo dei sondaggi nel marketing politico, furono la Doxa, con Ennio Salamon, che lavorò per la Dc; per il Pci intervenne il guru dei sondaggi Stefano Draghi, docente universitario alla Statale di Milano; per il Psi, Mario Abis della Makno".

Mi può citare invece un clamoroso esempio di comunicazione politica?

"Il fenomeno del Partito Socialista Italiano è uno straordinario caso di marketing e comunicazione politica, perché il partito di Craxi lavorò in maniera ottimale su singole nicchie di mercato, tanto che, nel nord dell'Italia divenne il partito del mondo delle professioni, che poi, con la discesa in campo di Berlusconi si spostò verso il centro destra. Ecco, il Psi ha lavorato in maniera più che ottimale sulla definizione delle nicchie (e in parte sulla comunicazione), e nella determinazione del clima d'opinione che rendeva quel partito attraente per chi votava non per scelte materiali, né ideologiche".

Ma cosa intende lei per marketing politico e cosa, invece, per comunicazione politica?

"La prima attività è la ricerca e conquista di nicchie di mercato elettorale sulla base di proposte materiali, vale a dire le promises , le promesse. Un esempio? I partiti si rivolgono ai pensionati e promettono di elevare la pensione minima. Al contrario, la comunicazione politica è l'attività di ricerca e consenso all'interno di un'ampia area d'opinione pubblica, non sulla base di promesse materiali, ma sulla base d'elementi di vision e mission . Per essere ancora più pratici: la comunicazione serve a far capire che 460 euro di pensione sono poche (opinione sulla qualità della vita); il marketing indica invece che il politico sa che con la pensione bassa si vive male, dunque promette di alzarla".

Ma, a questo punto, in politica, è più efficace il marketing o la comunicazione?

"Ci sono alcuni elementi della comunicazione politica che possono essere superiori al marketing stesso. Mi riferisco alla personalizzazione o, alla caratterizzazione di un partito o coalizione, solo sulla base della credibilità ed efficacia comunicativa del candidato. Prodi e Berlusconi sono i due esempi modello. Entrambi, infatti, non possono vivere solo di comunicazione, ma devono catturare le nicchie d'elettori con le promises. Il problema è che, a differenza di quanto lasciano intendere i media, il duello elettorale non è vinto da chi fa le promesse migliori, ma da chi si rende più credibile nei confronti dell'altro. Vince in definitiva chi è più tranquillo e rassicurante. Gli indecisi scelgono così sulla base della comunicazione, della vision e della mission. E sono circa il 70 per cento. Soltanto il 30 per cento invece decide sulla base dei programmi, dunque delle promesse".

Quali sono allora le tendenze del marketing politico?

"Si sta evolvendo nell'utilizzo d'alcuni media di nicchia. Internet è diventato ad esempio, uno dei mezzi che è cresciuto più di tutti, e ha permesso di agevolare la comunicazione one to one . Sono così nati dei veri e propri siti di partito che ti permettono di crearti un'opinione più vicina alle tue esigenze. Il Web ha guidato la campagna regionale del 2000 e le politiche del 2001. Sul sito www.veltroniroma.it c'è una radio; il candidato uscente, Veltroni illustra i risultati dell'amministrazione degli ultimi anni, intervista personaggi famosi come Michele Placido. Gli stessi utenti possono essere intervistati".

Quali invece le tendenze della comunicazione politica?

"E' un'evoluzione a due vie. La prima è che, dopo uno stadio di mediatizzazione della politica, negli ultimi anni i media diventati veri protagonisti della comunicazione politica sono le tv, le radio e i giornali locali. La seconda, è che è in atto appunto una rivitalizzazione del territorio, del grass roots, dei fili d'erba, attività che consiste nel coinvolgere gli elettori, nell'ascolto dei cittadini, passando dunque da una comunicazione mediatica, che esaltava il ruolo del pubblico spettatore, ad una fase che invece esalta il ruolo del pubblico come protagonista. Un esempio? La campagna elettorale di Filippo Penati alle ultime provinciali di Milano è stata mirata sui media locali da un lato e, dall'altro sull'incontro con i potenziali elettori, tramite il telefono o mailing mirate, coinvolgendoli direttamente. Il mix era diretto a far capire che arrivava il candidato che metteva gli elettori al centro, mentre la candidata uscente Ombretta Colli aveva centrato tutta la propria campagna sui grandi media. Il metodo Penati è stato poi ripreso dall'ex presidente della Rai Roberto Zaccaria, da Formigoni e ora da Letizia Moratti".

C'è una comunicazione alternativa anche in politica, ad esempio, lo street marketing?

"Sì, perché si diffonde ormai l'esigenza di personalizzare il rapporto sul territorio. Sui giovani, ad esempio, si lavora con la costituzione di piccoli eventi mirati. Una volta si organizzava il classico concerto abbinato al candidato (festa di fine campagna); oggi, invece si studiano micro eventi con gli artisti di strada senza il candidato (per dare la visibilità della campagna, non del programma). E' uno strumento alquanto efficace per avvicinare i giovani. Se poi quell'iniziativa fosse legata ad una proposta per assistere i lavoratori precari, dal punto di vista emotivo diventerebbe ancora più efficace. Assocerebbe, infatti, alla visibilità della campagna una promessa, che fa dunque la differenza fra comunicazione pura e marketing politico".

Cosa ne pensa infine degli eventi politici?

"Ci sono due tipi d'eventi efficaci nella comunicazione politica. Il primo è quello che lavora sul pubblico d'appartenenza. Sono un esempio classico i comizi dei grandi leader (Fini, Prodi, Fassino), che hanno grande visibilità sui media, ma non conquistano elettori, perché si rivolgono ad un pubblico già consolidato. Non è dunque un evento fondamentale in una campagna elettorale, serve solo a galvanizzare gli elettori fedeli. L'altro tipo d'evento, invece è definito per area territoriale, dunque per zona o quartiere, oppure per temi. Si tratta di micro eventi giocati sull'interazione: non è il politico che parla di quel tema, ma il cittadino che parla a lui. L'efficacia in questo caso, non si misura sulla fidelizzazione, ma sulla conquista d'elettori d'opinione".

A cura di Alessandro Luongo



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