Giovedý, 14 dicembre 2017      

 

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INTERVISTA A LUIGI FERRARI


Reduce dalla pubblicazione del suo libro, "Da target a partner", siamo a colloquio con Luigi Ferrari, presidente di People, istituto specializzato nelle ricerche ad hoc, qualitative e quantitative, oltrechè nell'analisi socioeconomica del mercato

E' opinione comune che la comunicazione d'impresa sia profondamente cambiata , negli utimi anni. E' d'accordo? "Certamente. Tra l'altro molti sottovalutano il fatto che la comunicazione d'impresa è molto giovane. Se ne comincia a parlare come una variabile strategica del marketing mix solo da circa dieci anni. Oggi in realtà tra le imprese ed il consumatore ci sono ancora troppe barriere. . E' come se non si avesse un linguaggio comune dove confrontarsi ed incontrarsi. Questo ostacola un'evoluzione positiva nel rapporto tra azienda e consumatore, in un'epoca dove la trasformazione sociale è sempre più accellerata. Il tempo non è una variabile indipendente: le imprese, in un clima competitivo sempre più esasperato, avvertono il carattere dell'urgenza di un cambiamento non più derogabile nel tempo"

In questo contesto lei propone un'opera che fa il punto sul cambiamento della relazione tra azienda e consumatore. Un libro che risponde a questa urgenza?

Certamente: questo libro nasce per una esigenza molto concreta, quella di disporre di un questo aggiornato per il corso di comunicazione d'impresa di cui sono titolare alla università IULM: la realtà dell'impresa del 2006, quando questo libro è stato concepito, è talmente diversa da quella del 1996 o anche del 2000, da richiedere un approccio rinnovato, che parta dai cambiamenti degli ultimi 10, meglio degli ultimi 5 anni, per impostare una analisi che abbia un significativo grado di attinenza con la realtà. E allora, per cercare di capire che cosa sta davvero succedendo nei rapporti tra individuo e impresa, abbiamo pensato di svolgere una doppia ricerca : da una parte cercare di capire le cause dei cambiamenti epocali nell'individuo e nel sistema socioeconomico in cui opera l'impresa, dall'altra indagare sulla percezione di questi cambiamenti da parte dell'impresa stessa, dei suoi massimi dirigenti, sulla percezione e sulla disponibilità a recepirli, a farli propri in una nuova, più appropriata, visione strategica."

Quali sono stati i parametri metodologici con cui è stato impostato il libro?

"Abbiamo costruito un campione di 35 imprese, incontrandone massimi responsabili, dai Presidenti agli Amministratori Delegati, a volte i direttori della comunicazione istituzionale o delle relazioni esterne. Ho svolto questi colloqui personalmente, e devo dire che è stata una delle esperienze più belle e gratificanti che mi siano capitate, l'interesse che ho trovato, la disponibilità a parlare apertamente di questi temi, a trattenersi a lungo, a volte anche l'ora canonica preventivata, insomma una esperienza di grande arricchimento dal punto di vista umano oltre che conoscitivo."

Cosa è emerso da questa ricerca e dal confronto con l'analisi degli studiosi?

"La sensazione che meglio sembra descrivere il mondo dell'impresa e lo stato d'animo degli imprenditori in questo passaggio epocale è la sensazione dell'urgenza. Questa vista non solo come accelerazione dei tempi, da sempre un vantaggio competitivo. E neanche l'urgenza di trovare contromisure nei confronti della condorrenza. Penso qui allo spauracchio orientale, Cina e India, con cui comunque stiamo imparando a convivere. Oggi infatti le contromisure verso i paesi emergenti, passano sempre meno dal protezionismo. Oggi si invece si punta alla valorizzazione del prodotto o del servizio globale offerto, oltrechè allo sviluppo di alleanze produttive o commerciali."

Qual'è allora la vera urgenza per le aziende?

L' urgenza preponderante oggi, per l'impresa, è di trovare un nuovo equilibrio nei confronti di colui che alla fine è il vero arbitro del suo successo: il consumatore . Le imprese percepiscono che il consumatore è cambiato: sempre più infedele, mai soddisfatto, e volubile.. Ovviamente le aziende vedono in questo cambiamento un fattore negativo, ansiogeno, Un tempo il consumatore era concepito solo come un target da "conquistare", Questa era la visione certamente più efficiente, quella che ha reso possibile l'espansione delle megaimprese globali e ha decretato il successo delle strategie di marketing dell'ultimo trentennio del secolo scorso.

Oggi invece per le imprese è difficile accettare l'idea che il consumatore sia un individuo, che esige un rapporto adulto con l'impresa, con cui bisogna impegnarsi a costruire una relazione a lungo termine anche a costo di sacrificare il risultato immediato."

Questo che impatto ha sulle aziende? " Oggi l'impresa sente che il consumatore sta sfuggendo al suo controllo, e allora cerca nuove strade, nuove forme di marketing relazionale, CRM, targettizzazione, una serie di tecniche rese possibili dal progresso tecnologico, con le quali si ritiene di poter acquisire e fidelizzare il cliente.. Oggi invece è necessaria la progressiva trasformazione del rapporto da target a partner. E questa la necessaria chiave d'accesso a una nuova visione del mondo da parte dell'impresa, in cui si abbandoni l'approccio autocentrico, largamente dominante, per mettere realmente l'individuo-cliente-consumatore al centro del sistema."

Questo nuovo quadro che iimpatto avrà sulle strategie aziendali?

"In futuro saranno sempre più premianti le strategie e le azioni basate sul coinvolgimento degli utenti nel processo produttivo, sulla co-produzione, sulla positiva interazione tra i diversi soggetti della relazione. Ci sono già numerosi esempi di successo di questa strategia, come IKEA, DELL, STARBUCKS, THE BODY SHOP, e molti altri che coinvolgono l'utente nella produzione e nella fruizione del bene. Questo significa rovesciare l'approccio tradizionale, secondo cui "io produco tu consumi", per arrivare a quello avanzato del "sia tu che io facciamo parte di un sistema", tu hai interesse a consumare come io ho interesse a produrre, e se io ti conosco meglio e ti rispetto, alla fine mi rispetterai anche tu e la qualità complessiva del sistema sarà migliore. Ben vengano le tattiche, la CRM, l'approccio one to one e così via. Ma anche più ricerca strategica, più ascolto dei pubblici, più conoscenza delle reali istanze dell'individuo-consumatore: Solo attraverso la conoscenza si potrà ridurre l'ansia e la sensazione di instabilità e di permanente urgenza."

Questa visione non potrebbe rivelarsi una splendida utopia?

"Credo che questa sia l'unica strada. Gli attuali ritmi di sviluppo, sempre più forsennati quanto asimmetrici nella distribuzione della ricchezza, non sembrano sostenibili a lungo; l'approccio vincente riteniamo che sia quello della sostenibilità . Le imprese più illuminate stanno facendo propria questa politica di relazione col cliente". In particolare occorre orientarsi verso una dimensione olistica della comunicazione, quel principio così ben enunciato da Edoardo Brioschi, in base al quale "l'azienda comunica con tutta se stessa", verso tutti i pubblici, esterni ed interni, in modo consapevole o non consapevole. E' pertanto vitale che i valori di fondo, la mission di base, siano espressi e sostenuti dalla massima autorità aziendale e si diramino attraverso tutti i canali e le manifestazione dell'azienda. Di Jack Welch, l'uomo che è stato alla guida della G.E. dal 81 al 2001l, si dice che girasse per tutti gli uffici del mondo, incontrasse i dipendenti a tutte le ore e a tutti i livelli aziendali, che in questi incontri più che parlare ascoltasse molto.Alcuni anni fa, durante una sua conferenza, una persona dal pubblico gli chiese come fosse divisa la sua giornata tipo, e in particolare che percentuale del suo tempo dedicava alla comunicazione. Dopo aver un po' riflettuto rispose:" Mi spiace amico mio, ma per quanto mi sforzi, non riesco a pensare a qualcosa di quello che faccio che non sia comunicazione.."



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