Marted́, 26 settembre 2017      

 

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ALESSANDRO LUONGO INTERVISTA GIAMPAOLO FABRIS


Giampaolo Fabris è presidente e fondatore (dal 1982) di GPF , istituto di ricerca e consulenza strategica sul cambiamento sociale, sui consumi, la comunicazione . GPF lavora con molte fra le più importanti industrie italiane, e ha accumulato, sulla struttura e sulla dinamica dei valori e degli stili di vita della società italiana, una delle data bank più ricche e aggiornate al mondo. Il noto sociologo è anche presidente del corso di laurea in Scienze della comunicazione presso l'Università San Raffaele di Milano.

Professore, com'è cambiato il panorama dei consumi in Italia?

"Il consumo è il prodotto della storia, dunque subisce un'evoluzione costante. Cambiano tutti i settori merceologici, ma quello che ha dimostrato una marcia in più è l'ICT, il settore digitale: internet e le telecomunicazioni. La cosiddetta convergenza del telefono cellulare (che svolge dunque più funzioni, concentrate in un solo prodotto), in un periodo di crisi economica dalla quale non siamo ancora usciti, ha confermato l'impreparazione dell'economia a leggere la transizione dai bisogni ai desideri. Le regole classiche sono state contraddette: non è la fame che determina la scelta di consumo, ma i desideri. Il consumo- come direbbe Max Weber- è una visione di tipo sociale legato alla cultura prevalente di un determinato periodo storico. Le imprese devono pertanto mettere in atto una piccola rivoluzione copernicana per capire e inquadrare il consumatore non come soggetto economico, ma come soggetto sociale. Lo strumento adeguato di ricerca non è il marketing tradizionale ("il nostro è ancora un protomarketing"), ma la ricerca socio-antropologica, che colloca il consumo nel suo giusto contesto storico. La marca, ad esempio, è un costrutto culturale di valori, di significati-significanti. Quando si esporta una marca all'estero bisogna tradurla da un punto di vista culturale, dei valori. Se vendo la pasta in Italia, lo slogan "Dove c'è Barilla c'è casa è adeguato", ma se la esporto in Germania posso vendere la creatività o, l'abbinamento della pasta ad altre tipologie di prodotto".

Quali sono le attese della gente dopo le recenti elezioni politiche?

"Ho appena scritto sul supplemento di un quotidiano il decalogo che il nuovo governo dovrà rispettare per rilanciare i consumi. Il cuneo fiscale (la riduzione dei contributi sul lavoro) va in questa direzione; le imprese poi devono investire in innovazione. Per rompere la staticità sul fronte dei consumi occorre tuttavia tornare ad investire in pubblicità e fare comunicazione, ma anche controllare i prezzi ("anche se i buoi sono ormai scappati dalla stalla") e, soprattutto, fare in modo che il problema del consumo abbia lo stesso rilievo del lavoro. A tal proposito darei un peso maggiore alle associazioni dei consumatori. Non dimentichiamoci, poi, che occorre maggiore rigore per la politica economica e fugare il timore che siano tassati i bot e i titoli di Stato. Giusto, invece, tassare le rendite".

Quali sono i modelli del marketing e della comunicazione moderna?

"Il vero problema da risolvere è quello del passaggio da una comunicazione indifferenziata ad una personale, diretta, con il consumatore. Il fatto è che si parla tanto di marketing relazionale, ma poi ci sono i call center, oppure il direct marketing di vecchio stampo. Noto purtroppo una perdurante latitanza del servizio ("per risolvere un problema relativo ad una carta di credito ho impiegato due giorni al telefono"), che è un diffuso deficit delle major. La comunicazione one to one è un obiettivo inesistente; tutte belle parole, ma, di fatto, ripeto, siamo ancora all'era del protomarketing".

Che ne pensa invece di marketing strategico e marketing operativo?

"Le grandi imprese italiane sono ancora una volta latitanti, proprio sul versante del marketing strategico, che è la visione di lungo termine. Hanno ridotto, infatti, il marketing alla promozione sul prezzo, preoccupandosi solo dei dati Nielsen. Ma il prodotto può essere clonato in tempo reale, è la marca il vero asset che un'azienda deve costruire nel tempo. Il sistema della marca è poi inesistente a livello internazionale. Se parli delle nostre aziende in Usa o nel sud est asiatico chi le conosce? Una delle rare eccezioni è forse la Ferrero, unica multinazionale nostrana. Questo testimonia il disastro del nostro paese: prodotti eccellenti, marche inesistenti. E' il fallimento del marketing".

Per finire, professore, che cosa pensa degli eventi?

"Ne penso un gran bene perché credo nel marketing relazionale. L'evento crea esperienza attorno ad un prodotto, ad una marca, purché sia ben realizzato e di rilevante importanza. Lascia ricordi ed emozioni significativi. E' una modalità di comunicazione che si svilupperà sempre più come prassi, mentre oggi le aziende la utilizzano con il contagocce. L'evento ha una elemento rilevante di spettacolarizzazione, ecco perché ritengo che ogni punto vendita dovrebbe lanciarne uno. Prendiamo ad esempio l'ultimo Salone del mobile di Milano. Ogni negozio è diventato artefice di un evento, entrando dunque in piena sintonia con il consumatore".

A cura di Alessandro Luongo



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