Mercoledý, 18 ottobre 2017      

 

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ALESSANDRO LUONGO INTERVISTA FRANCO SANTINI


Professor Santini, si può parlare ancora di differenza fra marketing strategico e marketing operativo?

"Certamente. Il marketing strategico guarda lontano nel tempo per capire i possibili scenari di mercato. Il marketing operativo porta a casa il denaro per finanziare quello strategico. L'azienda deve sempre mantenere una progettazione a lungo termine, e un'azione nell'immediato. Non lasciamoci ingannare dalle apparenze: i tempi d'inserimento di un prodotto sul mercato restano lunghi. Vuole qualche esempio? Pensiamo ai prodotti biologici. I presupposti per realizzarli sono un terreno incontaminato da fertilizzanti chimici da almeno tre anni, di lì la coltivazione, dunque un tempo minimo di quattro anni. Vale la stessa risposta per il cellulare integrato con diverse funzioni; anche in questo caso il telefonino con la videocamera è stato pensato quattro o cinque anni prima. La produzione è semplice, la progettazione invece implica analizzare gli scenari futuri. Sono questi che hanno a che fare con il marketing strategico".

L'ex vice presidente dell'Accademia di Comunicazione di Milano nonché uno dei fondatori del prestigioso istituto (è stato anche uno dei cofondatori dell'istituto di ricerche di mercato AC Nielsen, attualmente impegnato anche come consulente aziendale strategico) è considerato un vero e proprio "guru" della comunicazione e del marketing in Italia ed esprime una visione piuttosto discordante da quella finora fornita dai docenti della Bocconi. A tal proposito, anzi, aggiunge che, "bisogna sporcarsi le mani per fare marketing, frequentare le palestre, i piccoli negozi, avere sentore di quel che accade intorno. Ai miei studenti cerco di far capire che devono avere un radar a 360 gradi, sempre attivo. Un film, infatti, può determinare una moda, ma anche un giocattolo".

Quali tendenze intravede allora nel marketing strategico, maestro?

"Dipende dai settori. Nell'alimentare emergerà il biologico; nel tessile si andrà verso vestiti con materiali riproducibili. Penso poi ai mercati etnici. A Milano, ad esempio, ci sono 200 punti di vendita di Kebab e soltanto sette Mc Donald; anche gli italiani si sono dedicati a quest'attività. Il che significa che importiamo sempre più carne d'agnello ed esportiamo meno pizza. Prevedo un forte sviluppo del 'Well being', del benessere, un proliferare degli hamman, dei centri fitness con massaggi ayurvedici o naturopati. Le palestre nate per sviluppare la parte muscolare stanno infatti scomparendo. Altro mercato in forte sviluppo è quello dei viaggi. I voli low cost favoriranno la partenza intesa come fuga da se stessi o per conoscere nuovi stili di vita".

Che cosa prevede invece per il marketing alternativo?

"Prodotti e servizi saranno sempre più inseriti nei contesti in cui vive la gente; penso ad esempio al 'Products placement', tecnica di marketing/comunicazione, che consiste nel prendere un prodotto e inserirlo in un contesto in cui ha una sua vita. Mi riferisco in particolare alla prima edizione del Grande Fratello con un arredo tutto Ikea, o alle vetture guidate da James Bond di volta in volta. Questo significa introdurre il prodotto in una storia che lo accredita e lo fa conoscere. Ritengo che, tuttavia, bisogna trovare dei modelli creativi, e smettere di copiare dall'estero. Un altro esempio? Il 'City placement", vale a dire, girare un film negli esterni di una città e chiedere un contributo all'amministrazione. E' previsto dalla legge".

Per concludere, maestro, qual è la sua opinione sugli eventi?

"Dipende da come sono organizzati e gestiti. Se un evento è tale da generare una risonanza nazionale attraverso i media ha senso, se invece è organizzato solo per avere un riflesso locale ha una portata più limitata. Diciamo che l'evento in questo caso è necessario, ma non sufficiente. Per eventi storici intendo il consueto appuntamento musicale dell'Heinekein in Emilia, o Eurochocolat a Perugia. Ricordo anche la fiaccolata olimpica in Piazza del Duomo a Milano: la Coca Cola e la Samsung avevano degli stand con mega screen. Hanno dunque utilizzato un evento per mettere in evidenza il brand e hanno ottenuto largo seguito di stampa e televisioni. Le grandi aziende, infatti, vogliono essere sempre più in mezzo alla gente, e c'è una bella differenza fra fare comunicazione in tv rispetto che in strada. A mio avviso non è un problema di budget, ma d'atteggiamento mentale. L'efficacia dell'evento può essere allora paragonata a quella della comunicazione in tv se la progettazione degli eventi è fatta bene e costa meno. E' vero, raggiunge un target inferiore, però suscita grande interesse e colpisce l'emotività".

A cura di Alessandro Luongo



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