Marted́, 17 ottobre 2017      

 

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ALESSANDRO LUONGO INTERVISTA CHIARA MAURI


Creatività e intuito, queste le chiavi di successo del marketing strategico e operativo. "Senza la capacità creativa di leggere il mondo non si va da nessuna parte", spiega Chiara Mauri , Professore ordinario di marketing all'Università Bocconi e in Val d'Aosta, docente alla Sda Bocconi, nonché responsabile dell'Osservatorio Retailing, che è un centro di ricerca di livello mondiale sui temi rilevanti del settore, soprattutto sull'innovazione nei canali emergenti. Chiara Mauri, in verità, è anche titolare di un nuovo corso per manager rivolto al mercato planetario, che partirà il prossimo ottobre: "Executive Master in marketing and Sailes". Si svolgerà a Milano, Barcellona, Madrid, in partnership con Sda Bocconi ed Esade Business School (prestigioso istituto accademico che ha sede nelle due città spagnole). Per la Mauri, la capacità creativa di saper cogliere quel che gli altri non vedono è fondamentale.

E cita un esempio calzante. "Prima esistevano fotocamere e macchine fotografiche di svariata natura. Oggi si assiste ad un'integrazione di funzioni incredibile. Si scattano fotografie col cellulare, poi si scaricano sul PC e magari si finisce per videogiocare. Questo significa che bisogna guardare la realtà con occhi diversi e dedicarsi ad un'idea piuttosto che ad un'altra. Idea che potrebbe rivelarsi appunto vincente nel tempo".

Fin qui siamo nel marketing strategico, ma che dire delle tendenze di quello operativo?

"Il retail, che è una delle quattro leve del marketing, sta acquisendo un'importanza crescente, poiché ormai tutti sono diventati bravi a produrre. Oggi, infatti, sono stati profusi investimenti rilevanti per aprire i cosiddetti templi della marca, dove il consumatore si reca magari a cercare il suo prodotto di lusso preferito. C'è un altro fattore da tenere seriamente in considerazione: la capacità di fare i conti, cioè di prendere decisioni che poggino su solide basi economiche. Un esempio? Ogni ribasso dei prezzi deve essere giustificato. Deve rispondere pertanto alla domanda: quanto deve vendere in più quel prodotto per non far perdere margini di guadagno?

La Mauri dice anche la sua sul marketing non convenzionale: "Mi sembra una contraddizione già nei termini, perché anche in questo caso senza originalità non si riesce a fare granché. Prendiamo ad esempio il Permission marketing e lo Street marketing, modalità che hanno a che fare con le relazioni fra azienda e cliente. Nel primo caso si chiede il permesso per mettersi al riparo dalla concorrenza, sperando che mentre si parla il cliente ascolti. Ma non è detto che sia così, perché anche stavolta c'è bisogno di grande innovazione e creatività: tutti ormai chiedono il permesso. La sfida sarà pertanto trovare un mezzo tecnologico che raggiunga un gran numero d'utenti in maniera intelligente. Non come quell'azienda che a Natale, usando una tecnologia fredda, gli sms, ha inviato a tutti lo stesso messaggio. Senza personalizzarlo. Nell'ambito dello Street marketing la fantasia sarà sempre più determinante perché la gente trascorre sempre più tempo in strada, mangia addirittura camminando. Vedo un esempio di Street marketing vincente in Corso Como a Milano, dove un enorme manifesto pubblicitario era prima riservato alla campagna Nike, poi alla Coca Cola Light. Numerosi passanti si fermavano per fotografarlo". Il marketing di strada tuttavia deve fare i conti con un aspetto importante: il rispettare del cliente. Non deve in altre parole lederne la persona. "Il risvolto di questo è l'emergere di un'etica moderna, non becera (quale la beneficenza, ad esempio, che è dovuta, non voluta, perché dietro manca il vero coinvolgimento). Penso magari all'imprenditore che appare, ma non sbandiera la sua presenza in maniera sfacciata".

A cura di Alessandro Luongo



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