Marted́, 25 luglio 2017      

 

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ALESSANDRO LUONGO INTERVISTA CESARE VALLI


Cesare Valli è presidente e Ceo della Regione Mediterranea, e, dal 1998, ricopre le stesse cariche in Hill and Knowlton Italia. E' anche vice presidente di Assocomunicazione e presidente della Consulta Pubbliche Relazioni della medesima associazione.

 

Dottor Valli, quali sono le strategie di comunicazione di Hill and Knowlton Italia?

"Manteniamo un basso profilo. Come tutti i ciabattini andiamo in giro con le scarpe rotte. La nostra attività più importante è cercare di seguire bene i nostri clienti, tuttavia ogni tanto realizziamo delle iniziative culturali e di approfondimento (ricerche, indagini), che comunichiamo ai media e al mercato. Fra queste, in collaborazione con Tnt Abacus la pubblicazione, da tre anni, dell'indice del sentiment degli investitori in Borsa, oppure con Digital Pr, nostra controllata, spieghiamo come si utilizzano i blog, internet e via dicendo".

Cosa ne pensa della comunicazione "one to one"?

"La comunicazione personalizzata da una fonte a un singolo sta sempre più prendendo piede perché i media si allargano, e Internet diventa un acceleratore formidabile. Ogni consumatore è differente da un altro secondo il prodotto e la situazione, così la segmentazione di mercato è sempre più micro e meno macro".

Come giudica le tecniche di comunicazione marketing non convenzionali?

"C'è una bella differenza fra stupire e comunicare, in altre parole, trasferire dei messaggi a degli interlocutori, mettere in comune appunto. Mi spiego: tempo fa arrivando a Linate si scorgeva un'affissione di un tizio qualunque che non forniva nessuna notizia sulla sua attività. Ecco in quel caso non comunicava un bel nulla, cercava solo di costruirsi una certa notorietà, che è il primo gradino della comunicazione. Se lo stesso cartello avesse dato notizie sull'attività e un numero di telefono, sarebbe stata una comunicazione completa. Occorre dunque capire gli obiettivi dell'azienda e verificare se la forma di comunicazione è utile".

Gli eventi rappresentano, secondo lei, la forma principe di comunicazione?

"Concordo. Hanno successo perché conquistano l'attenzione del soggetto per un tempo più lungo di uno spot o altra forma di pubblicità. Un evento è di successo quando raggiunge un certo obiettivo, non solo se ha una grande visibilità sui media. Anzi, a mio avviso è tanto più di successo quando è ristretto. Vuole un esempio? Durante la Guerra del Golfo nel 1991 uno dei miei clienti mi commissionò un evento per radunare una decina di proprietari di catene di supermercati in Italia. L'occasione fu una due giorni dedicata ad Acqua Vera, cui invitammo il generale Norman Schwarzkopf, che guidava l'operazione Desert Storm, con la moderazione del direttore de Il Sole 24 ore e il ministro delle Privatizzazioni della repubblica Ceca. L'evento si allargò alla fine a 200 persone, ma l'obiettivo principale era che ci fossero almeno 10 proprietari della Gdo".

Per finire, come dovrà essere il comunicatore del terzo millennio?

"Attento a comprendere le esigenze del suo target, a interpretare i segnali deboli e cavalcarli, ma soprattutto una persona in grado di conoscere tutti gli strumenti della comunicazione e saperli adoperare".

A cura di Alessandro Luongo



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