Marted́, 26 settembre 2017      

 

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ALESSANDRO LUONGO INTERVISTA ANTONELLO D'EGIDIO


Antonello D'Egidio è il coordinatore del Master in marketing di IED Comunicazione , scuola milanese del Gruppo Istituto Europeo di Design. Da product manager e brand manager, ha ricoperto la carica di direttore marketing in aziende nazionali e multinazionali, quali Bayer, Ocean, Agfa Gevaert. Ora è amministratore delegato della D'Egidio & Partners, società specializzata in ricerche di mercato, consulenza strategica e formazione aziendale.

Quali figure professionali prepara il Master?

"Due grandi profili: l'attività di product manager, dedita alla presentazione dei prodotti e marchi per il mercato; l'account, figura che lavora all'interno di un'agenzia di Pr, società di comunicazione, e che svolge il ruolo d'interfaccia fra le esigenze di comunicazione e marketing di un'azienda, e l'agenzia che le dovrà sviluppare in termini di strumenti (catalogo, filmato) e campagna mediatica".

Quali sbocchi occupazionali offre il master in marketing?

"Gli studenti (tutti laureati, provenienti da svariate facoltà: architettura, giurisprudenza, lettere, economia) - nel numero massimo di 20-25 l'anno- sono impegnati in aula a tempo pieno per 400 ore, alla fine del corso possono seguire uno stage in azienda (a procurarlo loro pensa lo Ied) della durata di tre- sei mesi. Secondo statistiche interne, otto corsisti su 10 trovano piena occupazione nei ruoli da noi formati".

Data la sua esperienza accademica e quella professionale, quali sono i modelli del marketing moderno?

"Il marketing si sta spostando dalla presentazione del prodotto sul mercato verso la riscoperta del consumatore, nel fargli vivere cioè certe esperienze. Diventa dunque marketing esperenziale. Si creano delle opportunità in cui il consumatore possa scegliere il modo in cui muoversi. L'azienda dunque mette a disposizione la sua "casa-mondo", il marchio in grado di soddisfare al meglio le sue esigenze".

Che cosa pensa del marketing non convenzionale?

"Sono strumenti in linea con quanto asserisco. Ad esempio, il permission marketing si cala nella visione tribale del gruppo d'acquisto. Io-azienda ti chiedo l'autorizzazione a coinvolgerti in certe attività di comunicazione e richiedo la tua collaborazione come target. Per tribale intendo l'identificazione della community, dei giovani metropolitani. Alcune aziende sono più motivate ad utilizzare il marketing alternativo. La Coca Cola, ad esempio, chiede il permesso di farti partecipare ai giochi online, poi ti coinvolge nella community. Le aziende di btb non accettano ancora la disponibilità di questi modelli culturali e relativi strumenti, anche nel terziario la situazione è pressoché identica".

Parliamo d'eventi, allora. Perché hanno un trend di crescita continuo?

"Gli eventi sono un media perché attirano persone a se, che parlano bene dell'azienda se sono rimaste colpite dall'evento. Il tam tam che ne deriva dunque è a costo zero per l'azienda che lo ha promosso. L'evento è uno dei pochi, se non l'unico, strumento in grado di ottenere il marketing esperenziale. L'impresa sceglie difatti le modalità con cui andare a toccare, in modo mirato, la spalla del proprio target. Modalità che variano dal concerto alle attività culturali, all'open day, aprendo al fruitore le porte dell'attività aziendale. Il risvolto strategico è che, grazie all'evento, è possibile profilare, individuare coloro che ne sono stati coinvolti, magari permettendo a chi c'era al concerto di scaricare online dei video".

Si ricorda di qualche evento di gran successo?

"Nel 2004 Enel vinse L'elefantino d'oro, premio del BEA Best Event Award (riconoscimento ai migliori eventi dell'anno promosso da ADC-Agenzia della Comunicazione , società editrice del mensile e20 , il primo giornale degli eventi e delle sponsorizzazioni) per aver ideato, promosso e realizzato l'evento più efficace dell'anno: "Stavolta noi portiamo la musica voi la luce", un progetto di collaborazione triennale con L'Accademia Nazionale di Santa Cecilia e il Teatro alla Scala di Milano, finalizzato a creare occasioni per promuovere la musica di qualità presso un più ampio pubblico. Enel riqualificò le centrali elettriche, organizzando in queste, nei teatri e nelle piazze italiane una sessantina di concerti gratuiti caratterizzati dalle ambientazioni suggestive ed eseguiti da orchestre e piccole ensamble delle due prestigiose istituzioni".

Le aziende investiranno sempre di più in eventi?

"Ne sono certo, sia in termini quantitativi, perché strumenti strategicamente utili per le attività di marketing e comunicazione; sia in termini qualitativi perché organizzare eventi originali con un maggiore appeal e un maggior peso strategico piuttosto che scenografico farà diventare l'evento uno strumento di successo per l'azienda. Per rendere l'idea, a cosa serve portare il pubblico al concerto? Magari a far testare un prodotto, ad entrare dunque in contatto con un target che mi possa parlare e rispondere".

Possiamo azzardare delle previsioni in termini percentuali?

"Le aziende già note continueranno ad investire nell'advertising, ma l'attenzione per il nuovo media, soprattutto da parte delle piccole- medie imprese è elevata. L'incremento degli eventi è stato di circa il 5- 9% negli ultimi due- tre anni, prevedo almeno uno sviluppo analogo per altri cinque anni".

A cura di Alessandro Luongo



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