Luned́, 18 dicembre 2017      

 


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L'importanza di non chiamarsi Giocondo

Un nome, un destino, si dice! Immaginatevi che destino potrebbe avere un avvocato che di cognome fa Della Pena ed i genitori gli appioppano il nome Massimo. O il tizio che di famiglia si chiama La Barca e la mente ottenebrata di chi gli ha dato i natali sforna per lui il nome Remo. Pura follia dite voi. No, storie di ordinaria amministrazione in questa Italia geneticamente fantasiosa e forzatamente creativa. Per spirito di emulazione o per eccesso di originalità esistono in romagna , ad esempio, esseri umani che portano nomi alquanto inusuali per non dire bizzarri. Fioriscono così i Sandokan, i Rambo, gli Zagor e gli Zorro che se, per un verso, compiacciono i genitori che li hanno scelti, influenzati dall'effetto celebrità, (non oso pensare a quanti neonati toccherà di chiamarsi Valentino, che è nativo proprio di quelle parti), dall'altro sconfortano gli sfortunati figli possessori di certi nomi astrusi. Se lo,porteranno per tutta la vita, dovendo destreggiarsi tra il pubblico dileggio e lo scherno di amici privati. Una esistenza segnata dal nome. Il nome , dunque è tutto. Certi cognomi, poi, ancora di più.
E passiamo ora al mondo aziendale.
Chi acquisterebbe un'automobile dall'improbabile nome di Va Lentina? Molto meglio sognare di partire su una scattante Puma o aggredire l'asfalto a bordo di una ruggente Tigra.
Benvenuti nel mondo del naming, termine inglese per indicare una branca del marketing nata in Francia negli anni '60, che si occupa di creare i nomi più adatti per la commercializzazione di prodotti e servizi.
Mentre infatti fino a pochi decenni fa il nome della marca coincideva spesso con il nome del fondatore (Olivetti, Barilla, Pirelli), o si identificava in un nome descrittivo, oggi c'è bisogno di trovare nomi all'uopo, magari apparentemente privi di significato, ma in grado di dare un'identità univoca e precisa a un'impresa o a un bene di consumo.
Come fece nel 1888 George Eastman, quando decise di battezzare "Kodak" la macchina fotografica di sua invenzione. Anticipando di oltre mezzo secolo le prime teorie su questo argomento, Eastman aveva identificato un nome breve, piacevole e facile da ricordare. In pratica un nome perfetto, che poteva oltretutto essere facilmente registrato e tutelato visto che non significava assolutamente nulla.
I pubblicitari ed i marketer le inventano tutte per convincerci di una cosa sola: comprare.
Immagini ammiccanti, slogan seducenti, jingle e spot ripetuti a oltranza fino a trasformarsi in insopportabili tormentoni. Un bombardamento senza fine, con un unico obiettivo: scolpire nella mente di tutti il nome di una marca o di un prodotto. In questa tempesta di messaggi un nome azzeccato e facile da ricordare può fare la differenza. Nel nostro vivere quotidiano abbiamo ben appreso quanto sia importante al primo incontro lascaire una buona impressione. Di questo semplice principio invece molto spesso si dimenticano i professionisti e gli esperti quando danno i nomi ai loro prodotti. Soprattutto se di caratura internazionale.
Una delle regole auree del naming, impone di controllare il significato del nome prescelto nelle lingue dei paesi dove verrà commercializzato. In passato grandi aziende sono incappate in figure imbarazzanti: i nomi apparentemente più innocui possono infatti nascondere trappole infernali.Estee Lauder, colosso della cosmesi, qualche tempo fa ha commercializzato in Germania un prodotto dal romantico nome di "Country Mist" (in inglese "nebbiolina di campagna"), senza rendersi conto che il termine "mist" in tedesco significa "letame". La casa automobilistica Mitsubishi non si è invece accorta che il nome del suo fuoristrada di punta, il Pajero, in lingua spagnola significa "uno che si masturba". Nel mercato iberico e sudamericano la vettura ha dovuto prontamente cambiare nome (si chiama Montero). Anche la Toyota Fiera ha incontrato qualche resistenza, soprattutto a Portorico, dove la traduzione di Fiera suona più o meno come "brutta vecchiaccia". Per motivi analoghi la Volkswagen Jetta, negli anni 80 ha avuto uno scarsissimo apprezzamento da parte del pubblico italiano che in particolar modo nel meridione è sensibile, avverso e credente alla mala sorte.
Nemmeno l'utilizzo dei numeri mette al riparo da amare sorprese. Ne sa qualcosa Alfa Romeo, che dovette sostituire la sigla identificativa della 164, prima di lanciarla nel mercato asiatico. In certe zone dell'oriente il 4 porta sfortuna. Il numero 164 veniva infatti interpretato come "morte diffusa". Per risolvere il problema l'auto venne ribattezzata 168, ossia "ricchezza diffusa", con un evidente miglioramento in termini di immagine. Negli anni '70 Renault mise in produzione un coupè battezzato Renault 17. In Italia, e solo da noi, il 17 è noto per portare sfortuna. Ecco perché l'auto, nel nostro mercato, venne commercializzata come Renault 177. Il nome di un prodotto dovrebbe essere qualcosa di più di un mero segno distintivo. Infatti è un biglietto da visita del marchio nei confronti del consumatore. La marca moderna è un asset molto più complesso di un semplice logo, è una rete d'associazioni mentali e d'atteggiamenti, che si viene a costruire nell'acquirente a partire dagli impulsi che gli giungono nelle interazioni con il prodotto e con il brand. E uno dei primi stimoli è proprio il nome del prodotto, che deve essere dunque coerente con l'immaginario complessivo di marca.
Il naming non è solamente un esercizio creativo
ma un complesso ed articolato 'paniere' che comprende strategie commerciali e di comunicazione legate al ciclo di vita dello stesso prodotto, alla sua obsolesscenza nel tempo, ad implicazioni gestionali di gamma ed alle evoluzioni dei mercati di riferimento compresa la concorrenza. La creazione di un nome di successo può costare dai 5.000 ai 250.000 euro o più, a seconda delle dimensioni dell'azienda, del valore strategico del nuovo marchio e del numero di Paesi e categorie nei quali si intende registrarlo. Creatività e difendibilità legale, da sole non però sono sufficienti per mettere a punto un nome vincente. Seguendo alcune semplici e cosiddette 'regole d'oro', si è in grado di aumentare notevolmente le possibilità di successo. Il nome, soprattutto se di fantasia, deve prima di tutto essere breve, così da essere più facilmente ricordato. Al massimo due o tre sillabe. Di più potrebbe essere controproducente.
È meglio evitare tutte le denominazioni che possono aver a che fare con località geografiche, perché penalizzano l'internazionalizzazione dell'azienda.
Anche i nomi legati a tendenze o periodi temporali sono da valutare con attenzione, perché rischiano di passare di moda e cadere nel dimenticatoio. Validissimi sono al contrario i nomi che evocano un' idea: Flexa, un scarpa dei Fratelli Rossetti, fa pensare ad una calzatura comoda e confortevole, mentre Ray Ban - contrazione dalle parole inglesi bannish rays, ciò che tiene lontani i raggi - ben si adatta a una marca di occhiali da sole. Ma anche l'orecchio vule la sua parte ed è altrettanto rilevante il suono del nome: sono da evitare quelli duri e aspri e i gruppi di consonanti come "szr" difficili da pronunciare. Proprio per questo l'italiano piace molto, soprattutto in Oriente: dalle officine asiatiche escono migliaia di Honda Concerto e Kia Sorento, per non parlare poi delle Hyundai Sonata/Sonica e delle Suzuki Cappuccino. Non è detto che un nome di successo debba per forza richiamare concetti piacevoli e momenti felici. Anzi. Negli ultimi anni alcune aziende per distinguersi dalla concorrenza non hanno esitato ad affrontare il naming con approcci innovativi e decisamente di rottura. I primi ad utilizzare nomi forti e a volte provocatori sono stati i produttori di profumi: Chanel con il profumo Egoiste. Poi Poison (veleno) di Christian Dior e Arrogance, prodotto da Pikenz. Si tratta di nomi destinati a farsi ricordare anche a distanza di anni. Pur sempre, comunque, esperimenti prudenti se paragonati a Bastard, una delle più apprezzate marche di abbigliamento giovanile. In tempi più recenti Algida ha commercializzato con successo 7 varianti del suo noto gelato Magnum battezzate con i nomi dei 7 peccati capitali.Nel mondo dei motori non mancano poi i riferimenti a tempeste (V Storm, della Suzuki), o tifoni (Typhoon di Gilera).
Ecco l'importanza di non chiamarsi Giocondo!
Il Presidente Nazionale
Danilo Arlenghi
PS: Vi aspetto a Roma Martedì 22 Novembre
per Shock The Monkey

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