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TV digitali: l'anno della concretezza. Dal Miptv 2006 le ultime tendenze sul processo di trasformazione della televisione e dell'industria della pubblicità - di Maurizio Goetz


Il 2006 sarà ricordato dagli operatori del settore televisivo e più in generale da quelli dei media come un anno di grandi cambiamenti. L'anno scorso al Miptv , mercato internazionale dei programmi televisivi, dei contenuti digitali ed interattivi, si sono delineate le tendenze di medio periodo per le televisioni digitali. Ben pochi sarebbero stati disponibili a scommettere che la maggior parte dei trend annunciati avrebbe trovato conferma nei progetti che sono stati presentati a distanza di un solo anno in questa edizione del Miptv, che ha avuto luogo a Cannes dal 3 al 7 aprile. Si era parlato l'anno scorso di tre macrotendenze emergenti: 1) la napsterizzazione della televisione, 2) l'era dell'always on, dell'on demand e del time shifting 3) l'imposizione di nuove regole per il prime time e per il coinvolgimento degli spettatori.

La televisione peer to peer non è più un modello teorico.

Erik Hugger , general manager di Microsoft Windows Media U.S.A, ha illustrato nel suo keynote la filosofia di Microsoft sulla distribuzione dei contenuti digitali: un radicale cambiamento di approccio.

"Solo un anno fa il peer to peer era visto come una minaccia a causa del problema della pirateria, mentre ora può essere considerato come un ambiente efficace e sicuro per la distribuzione dei contenuti digitali", - ha dichiarato Hugger, annunciando l'accordo con Terra Networks in Spagna per la distribuzione legale di contenuti digitali video sulle diverse piattaforme in modalità peer to peer. Il manager di Microsoft si è soffermato a lungo anche sul problema (fino ad ora irrisolto) dell'interoperabilità tra piattaforme, che dovrebbe consentire di portare un contenuto scaricato legalmente dalla rete oppure estratto da un DVD su tutti i device digitali (pc, smart phone, portable player, consolle di giochi e via discorrendo). Con l'introduzione sul mercato di tecnologie di digital right management, dovrebbero cadere le remore da parte dei content provider a distribuire programmi televisivi su tutte le piattaforme digitali, visto che moltissimi contenuti audio e video vengono comunque già scaricati illegalmente da servizi come eMule, eDonkey o Coolstreaming .

 

Una nuova era per i contenuti on demand

Oramai tutti gli operatori concordano sul fatto che non vi sia ragione per cui un programma televisivo premium, acquistato attraverso una particolare piattaforma (satellite, iptv, digitale terrestre ecc) non possa essere reso disponibile anche su altre piattaforme e fruito utilizzando il dispositivo che è al momento disponibile o che risulta più comodo per ogni utente. E' sicuramente d'accordo su questo principio, Blake Krikorian , CEO di Sling Media che ha presentato Slingbox, una tecnologia che consente di far vedere agli spettatori i canali televisivi da loro sottoscritti, dovunque essi siano, attraverso un pc collegato ad internet. Sarà possibile quindi non perdere le proprie serie televisive preferite o le news locali anche se ci si trova in ufficio o in vacanza.

"Abbiamo raggiunto il punto di svolta", ha affermato Ashley Highfield , direttore dei nuovi media e della tecnologia della BBC, presentando, iMP , un player che consente a chi paga il canone della BBC di scaricare programmi televisivi e radiofonici sul proprio computer per una loro fruizione fino a sette giorni dopo la loro messa in onda. Questa tecnologia, sviluppata da BBC , Microsoft, Siemens Business Services e Kontiki , è stata testata su 5.000 utenti, dando risultati al di là di ogni aspettativa.

Diversi operatori televisivi hanno dichiarato nel corso del Miptv che il 2006 costituirà sicuramente l'inizio di una nuova era per i contenuti on demand.

La mobile tv è una realtà.

Anche la mobile tv, di cui si è parlato diffusamente l'anno scorso è già una realtà. Secondo una survey della Isuppli Corporation , il mercato globale dei contenuti per il mobile (gaming, musica e video) potrebbe crescere dai 3,8 miliardi di euro del 2004 a circa 36 miliardi di euro entro il 2010. Nel lungo termine i contenuti video rappresenteranno la parte più consistente di questo mercato. Se si considera che nel 2010 solo il 12% dei telefonini sul mercato saranno abilitati alla ricezione di programmi televisivi, già si intuiscono le potenzialità offerte dalla distribuzione di contenuti audiovisivi in mobilità. Gilles Babinet , CEO del Mobile Entertainment Forum, ritiene necessario lo sviluppo di nuovi contenuti specifici per i nuovi device mobili, ma anche di una politica tariffaria più trasparente, tenendo conto che l'utente medio guarda circa 165 minuti di televisione al giorno, contro circa 47 minuti al mese sui dispositivi mobili.

 

Il DVR non sembra preoccupare i centri media.

Continua inesorabilmente il processo di frammentazione delle audience televisive e la penetrazione del DVR. Secondo Larry Gerbrandt , senior vice president e general manger di Nielsen Analytics ", "broadcasters e pubblicitari avrebbero tutte le ragioni per preoccuparsi; le serie televisive più viste negli Stati Uniti (top rating) nel 2005 hanno avuto una share del 16% in confronto a quella ottenuta cumulativamente nel 1960 pari al 40%." Gerbrand ha rivelato che Il 17% degli spettatori americani di programmi in prime time ha dichiarato di guardarli in playback (utilizzando un DVR), bypassando gli spot pubblicitari, mentre aumenta considerevolmente il numero di persone disponibili a pagare per vedere uno show senza pubblicità.

I maggiori centri media europei non hanno manifestato particolari preoccupazioni leggendo i dati delle ricerche sull'evoluzione del mercato televisivo. Si prevede per i prossimi anni un aumento dei budget per la comunicazione anche se suddivisi su più media, grazie anche alla crescita degli investimenti pubblicitari nei Paesi dell'Europa centrale come Polonia, Russia e Ungheria. Secondo uno studio di PricewaterhouseCoopers commissionato dall'autorità di regolamentazione inglese, Ofcom , si stima una crescita del mercato pubblicitario europeo dai 35,5 miliardi di dollari del 2004 ai 48,3 miliardi di dollari nel 2009. La crescita netta dovrebbe essere positiva con un forte aumento degli investimenti pubblicitari sull'iptv e sulla tv via satellite a scapito di una diminuzione di quelli sulle reti terrestri, che comunque rimarranno di gran lunga la piattaforma più importante per gli investimenti pubblicitari. Nonostante l'aumento della penetrazione in Europa dei DVR, non ci si aspetta che questo abbia un forte impatto negli investimenti pubblicitari nel periodo in esame. Broadcaster, produttori e alcune agenzie pubblicitarie europee tuttavia, stanno già lavorando sulle nuove forme di comunicazione commerciale, cercando di non arrivare impreparati al momento in cui la penetrazione dei DVR dovesse raggiungere numeri importanti, tali da spingere le aziende a modificare i propri investimenti pubblicitari. Secondo un recente studio del Carmel Group , gli utilizzatori di DVR dovrebbero raggiungere rispettivamente il 37% delle famiglie negli Stati Uniti entro il 2008 e il 49% entro il 2010. Considerando che la penetrazione era del 14% alla fine del 2005, questi sono numeri che dovrebbero far riflettere anche gli operatori europei.

Superare la logica interstiziale degli spot

 

Dominic Laval , COO della media agency irlandese e-Muse Technologies ritiene che la maggior parte delle agenzie tradizionali di pubblicità ed i centri media sembrano non comprendere la portata dei cambiamenti in atto diversamente dai loro clienti. Olivier Gers , executive vice president di Freemantle Media Licensing Worldwide, Americas, U.S.A cita i dati di una ricerca che rivela che oltre il 75% degli investitori pubblicitari americani sono consapevoli della necessità di dover modificare le proprie strategie pubblicitarie.

Se grandi investitori pubblicitari come Procter & Gamble , American Express e Honda hanno dato un segnale forte al mercato, dirottando parte dei loro investimenti pubblicitari dalla televisione verso mezzi più relazionali come internet, gli operatori televisivi più innovativi hanno raccolto il messaggio e si stanno impegnando febbrilmente a progettare nuovi formati di comunicazione più rispondenti ad un mercato in forte evoluzione. Estendere la vita di un messaggio pubblicitario oltre i canonici 30 secondi, progettare nuove forme di sponsorizzazione dei programmi televisivi, definire nuovi formati pubblicitari compatibili con i nuovi modi di fruizione dei contenuti televisivi (time shifting, on demand, in mobilità, in multitasking ecc), superare il concetto di pubblicità verso forme più elaborate di comunicazione commerciale, differenziare le strategie di comunicazione di tipo pull e push sulle diverse piattaforme televisive anche in prospettiva della revisione della Direttiva Tv Sans Frontieres, sono imperativi per il 2006.

Pat Dunbar , co-fondatrice e presidente del DiMA Group , ritiene che i cambiamenti in atto richiederanno uno spostamento di paradigma dal "come progettare uno spot pubblicitario al come raggiungere i propri clienti ad esempio inserendo nuovi formati pubblicitari all'interno dell'EPG".

Nuove regole per il prime time e per il coinvolgimento degli spettatori

 

Gary Carter Chief Creative Officer sulle nuove piattaforme di Freemantle Media, una tra le maggiori società di produzione di format televisivi, nel suo keynote, ha invitato caldamente tutti i detentori di diritti televisivi a non ostacolare il riutilizzo creativo dei loro contenuti, perché questo è quello che succederà ugualmente, perchè "noi (operatori televisivi ndt) non abbiamo il possesso della creatività". Aggiunge Gary Carter: "ora che anche le audience hanno gli stessi tool di cui dispongono i broadcaster è ovvio che non vogliano più rimanere spettatori passivi ma che desiderino anche progettare i propri contenuti".

Mentre i broadcaster tradizionali cercano di estendere la vita dei programmi televisivi su più piattaforme di distribuzione, costruendo formati televisivi multicanale, società come Heavy.com , Jibjab , Current Tv , 12th Street Jam , ma anche broadcaster tradizionali come Channel 4 si cimentano concretamente con gli user generated content celebrando il "viewser", una nuova figura di "spettautore" che solo due anni fa era considerata un'utopia.

Il messaggio lanciato dal Miptv è stato forte è chiaro; se gli operatori della tv e della pubblicità vorranno evitare la "fossilizzazione" ed il rischio di diventare obsoleti, dovranno cambiare in fretta gli schemi mentali con cui progettano i programmi televisivi e le modalità con cui li finanziano attraverso la pubblicità, ora, prima che sia troppo tardi.

Maurizio Goetz
Consulenza per l'innovazione nel marketing e nella comunicazione m.goetz@vsm.it
www.marketingusabile.blogspot.com

 

 

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