Domenica, 22 ottobre 2017      

 


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PUBBLICITA', IL TRASH PAGA? - di Gianluigi Zarantonello

Gianluigi Zarantonello
Consulente Marketing & Comunicazione
Tel. 349/6453514
info@gianluigizarantonello.it


Molti avranno avuto il "piacere" di vedere l'ultimo spot di Dolce e Gabbana, quello con i due giovani che nel massimo momento di romanticismo sfogano la loro flatulenza e poi si danno ad un bacio appassionato mentre una nuvoletta di gas forma un cuore sul claim "For real lovers". Sicuramente lo hanno visto anche i giornalisti di Panorama che nel numero del 2 dicembre hanno dedicato un pezzo piuttosto lungo alla pubblicità trash. Tra le altre perle citate nell'articolo l'affissione "La patatina tira" di Amica Chips, il pube rasato a forma di G di Gucci e la pubblicità di una mortadella (sempre affissione) "Maiale dentro" con tanto di manette appoggiate sul povero salume. Come molti sanno in Italia fin dal 1966 l'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP, www.iap.it) vigila sui contenuti degli spot cercando di evitare che essi violino una serie di principi contenuti nel codice di autodisciplina pubblicitaria (http://www.iap.it/it/codice.htm) che vincola tutti coloro che lo hanno accettato. Il giurì ad esempio si è recentemente pronunciato (12 novembre) sulle affissioni Cotonella "Cosa c'è da guardare?" con la ragazza nuda imponendo la cessazione della campagna. Gli articoli del codice più frequentemente applicati nelle sentenze del giurì in effetti sono il 9 (Violenza, volgarità, indecenza), il 10 (Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona) e l'11 (Bambini e adolescenti) oltre che, per motivi diversi dalla sensibilità e il comune senso del pudore (espressione datata ma usata nel codice), il 2 (Pubblicità ingannevole) e il 15 (Comparazione). Dunque spesso il problema è che gli spot vanno un po' troppo oltre e rischiano di essere offensivi per qualcuno o comunque non conformi ad una certa sensibilità comune. Quello che tuttavia mi chiedo è se questo genere di provocazioni paghi colui che la pianifica oppure sia controproducente. Fondamentalmente lo scopo è colpire e in mezzo a tanto affollamento pubblicitario bisogna tentare soluzioni nuove e forti. E'anche vero poi che questo genere di cose spesso causa polemiche che poi indirettamente diventano delle forme di pubblicità ulteriore per il marchio e la sua notorietà. Dunque una campagna trash o aggressiva di fatto assicura un maggiore ricordo e potenzia la notorietà del marchio, anche (e soprattutto) se ne viene imposta la cessazione. Bisogna dire però che nella marca moderna non è importante solo il ricordo e il riconoscimento ma anche le sensazioni che il brand genera e l'immaginario ad essa collegato. In questo senso allora se la provocazione ha il fine di sensibilizzare su di un tema sociale scottante (vedi alcune campagne Benetton-Toscani) l'associazione di idee può avere effetti anche positivi, se è fine a se stessa non necessariamente giova. Credo infatti che i consumatori moderni siano più maturi ed informati di un tempo e dunque il ragionamento "purché se ne parli" mi sembra un po' antiquato.


 

 

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