Mercoledý, 28 giugno 2017      

 


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QUANDO IL MARKETING FA RIMA CON TRAPPOLA - di Luca Clemente

Luca Clemente
Free lance journalist
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lucaclemente@fastwebnet.it

Generalmente non siamo abituati a percepire il marketing in senso negativo; infatti, per marketing s'intende: "la disciplina grazie alla quale un'azienda progetta e realizza iniziative volte a promuovere ed a commercializzare i propri prodotti o servizi".

Da ciò emerge, quindi, che il marketing concorre alla definizione del valore di un prodotto, fa sì che la brand image di un'azienda sia sempre più appetibile sul mercato, facendo, di conseguenza, accrescere gli introiti della stessa. Perché, quindi, dovremmo percepire il marketing anche come uno strumento negativo? Presto detto. Perché in tutti gli ambienti aziendali i risultati si misurano seguendo il più famoso principio machiavellico: "Il fine giustifica i mezzi". A meno che non si tratti di un' Associazione No Profit, nella realtà aziendale conta il quanto più del come.

Su un simile retaggio culturale lo sviluppo dell' "Ambush Marketing" (Marketing da imboscata), ha trovato terreno assai fertile. Questo nuovo modello di marketing è riscontrabile principalmente in concomitanza di eventi sponsorizzati; l'ambush marketing è, infatti: " l'attività per mezzo della quale un'impresa, spesso concorrente dello sponsor ufficiale, si autopromuove utilizzando metodi di per sé legittimi, allo scopo di deviare l'attenzione del pubblico dal brand che sponsorizza l'evento al proprio, acquisendo, perciò, cospicui benefici in termini di immagini, a fronte di un investimento, economico e di mezzi, minimo rispetto a quello impiegato dal partner ufficiale ". In termini più immediati, questo metodo risponde, quindi, alla logica del "massimo risultato con il minimo sforzo".

Dal momento che, come detto, tale disciplina va a braccetto con l'event marketing e che la strategia seguita dalla maggioranza delle aziende che vogliono imporsi in maniera estensiva sul mercato è quella di entrare nel pool di sponsor di una manifestazione sportiva, i maggiori esempi di ambush marketing li troviamo proprio nel mondo dello sport.

Uno dei primi casi riconducibile a questa tecnica, poco ortodossa ma molto redditizia, si è avuta nel 1992, in occasione delle Olimpiadi di Barcellona: la Reebok era sponsor ufficiale dei Giochi Olimpici, nonché sponsor tecnico del "dream team" di basket statunitnense; la Nike, così, come azione di disturbo per la diretta concorrente divenne sponsor della sala stampa. Ai più attenti, poi, non sfuggì la finezza di Michael "Air" Jordan, indimenticato campione dei Chicago Bulls e più grande testimonial di tutti i tempi della Nike, il quale nel momento di ricevere la medaglia d'oro, coprì il marchio Reebok sulla sua tuta. Dopo di allora, numerosi altri episodi del genere videro protagonisti marchi concorrenti dei più disparati settori merceologici: alle Olimpiadi Invernali di Lillehammer nel 1994 ci fu il "duello" tra i brand creditizi Visa Mastercard-American Express, nel 2000, invece, lo scontro si spostò dalla terra al cielo con la contrapposizione delle linee aeree Ansett Air e Quantas Airlines in concomitanza delle Olimpiadi di Sidney.

Questi, purtroppo, non saranno gli ultimi casi di ambush marketing, considerando anche che il 2006 offre ghiotte occasioni quali le Olimpiadi Invernali di "Torino 2006" ma soprattutto i mondiali di Germania della prossima estate. In relazione all'evento più vicino, però, il TOROC, comitato organizzatore dell'evento iridato, si è premunito promuovendo un'azione di tutela del proprio brand che si è concretizzata nella legge 167 del 17 Agosto 2005, secondo la quale ogni associazione non autorizzata con l'Immagine e/o la proprietà intellettuale Olimpica verrà punita in sede amministrativa con sanzioni pecuniarie da 1000 a 100.000 Euro.

In conclusione, l'Ambush Marketing è l'ulteriore dimostrazione che nella giungla chiamata "business" non tutto ciò che luccica è oro ma soprattutto ci sta ad indicare che una valutazione a 360° del marketing è ancora lontana dall'essere compiuta e che, comunque, chi prima degli altri avrà la bravura e la fortuna di spostare in avanti la frontiera di questa disciplina, accumulerà un vantaggio competitivo difficilmente colmabile per i più diretti competitor.

 

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