Domenica, 22 ottobre 2017      

 


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IL MARKETING E LA COMUNICAZIONE DI UN CENTRO ESTETICO - di Piero Iafrate

Piero Iafrate
Studio Progetto Impresa Consulting
Tel. 329 9848946
piero.iafrate@libero.it



Premessa :

Questo lavoro ha lo scopo di rappresentare quanto oggi, in molti settori, sia necessario trarre il massimo vantaggio possibile dall'enorme potenziale di comunicazione offerto dal punto vendita, prendendo in considerazione i "centri di benessere".

La ragione di tutto ciò va ricercata nel fatto che il punto vendita rappresenta il mezzo di comunicazione più vicino al consumatore, il reale punto di contatto tra cliente ed azienda, esercitato innanzitutto a livello fisico e in secondo luogo a livello emotivo.

Siamo convinti a che il cliente moderno, sia sempre più spesso alla continua ricerca di esperienze nuove ed esaltanti di servizi di cura della persona.

E' proprio all'interno di questo quadro che ho voluto definire il ruolo del centro estetico e il marketing applicato a questo.

Il Marketing Estetico:

La definizione di marketing estetico appare oggi fuorviante, in quanto nel corso dei secoli il termine "estetica" è diventato sinonimo di studio e comprensione del fenomeno del bello. Per dare una definizione corretta di marketing estetico bisogna invece ritornare alla radice etimologica del termine. L'estetica è una disciplina antica e precisa che nasce occupandosi della "teoria della conoscenza sensibile", e cioè della capacità da parte dei nostri cinque sensi di apprendere e di conoscere 2 . «Abbinare il marketing all'estetica significa portare la sensibilità e l'attenzione del marketing a prendere in considerazione ogni singolo elemento percettivo» 3 . Sono proprio gli elementi percettivi a dare forma e sostanza all'esperienza di consumo, che si sta sempre più "sensibilizzando". La "sensibilizzazione" è una caratteristica emergente dello studio dell'identità delle marche, le quali possono essere guardate, sentite, annusate, ascoltate, ecc. Nel panorama attuale, utilizzando coerentemente i canali complementari della comunicazione, cioè quelli non verbali (sintetici e sinestetici), si può ottenere un vero e proprio vantaggio competitivo.

Il marketing estetico si esplicita in tutto quello che può passare sotto i cinque sensi, e consiste nella focalizzazione sull'estetica, intesa nel senso di comprensione attraverso i cinque sensi. Si tratta di un tipo di comprensione che non conduce al concetto, ma all'esperienza.

«L'estetica è in grado di produrre nuove opportunità e, come conseguenza della maggiore attenzione che il marketing manifesta verso agli aspetti estetici, produce in noi una più approfondita esperienza del consumo.

La sfida del futuro per le aziende è quella di costruire esperienze memorabili, e quindi diventa necessario aumentare il livello di marketing estetico nell'atto di acquisto/consumo. La comunicazione diventa sensibile, e non coinvolge solo gli esseri umani, ma anche le cose, i beni, i servizi, i packaging e le marche.

Attraverso l'applicazione dei princìpi e delle tecniche psicologiche alla ricerca sociale e di marketing e lo studio delle opinioni, degli atteggiamenti e dei comportamenti del consumatore si è dimostrato che il rapporto consumatore-bene di consumo è oggi dominato da due tendenze: la differenziazione e il cambiamento. Queste rappresentano le maggiori sfide che il marketing incontra nell'ambito del mercato di massa.

Si tratta di due ordini di fenomeni psicologici e socioculturali che dominano il rapporto fra consumatore e oggetti del consumo nel nostro tempo.

Il fenomeno della differenziazione si riferisce alla crescente disomogeneità dei consumatori che, se considerati in quanto individui o gruppi di individui, presentano distanze sempre maggiori gli uni dagli altri su un mercato crescente di dimensioni.

Il fenomeno del cambiamento, invece, si riferisce alla trasformazione che subisce nel tempo lo statuto della differenziazione interindividuale o intergruppo.

I due termini distinguono, in sostanza, due campi di variazione, di cui uno sincronico e l'altro diacronico, nei quali si generano rispettivamente le distanze fra consumatori ad un momento dato e le distanze fra i medesimi in tempi successivi.

In questi ultimi anni si sta assistendo ad un'evoluzione dei mercati, dovuta essenzialmente alla globalizzazione in atto.

Questo fenomeno ha generato nuove realtà, nuove configurazioni produttive e ha dato vita alla figura di un nuovo consumatore: più evoluto, più informato e più attento.

Il consumatore, oggi, è in primis un individuo con caratteristiche e bisogni diversi e differenziati ed è alla continua ricerca di prodotti e servizi personalizzabili.

Le imprese, perciò, per emergere dal mercato e per soddisfare i bisogni sempre più evoluti dei consumatori, devono, innanzi tutto, essere presenti e vicino al consumatore per capirlo e per ricercare soluzioni di prodotto e di servizio sempre più innovative.

Per le imprese, così, comunicare con il consumatore diventa un momento importante e significativo.

Comunicare, infatti, significa "instaurare un colloquio", "entrare in contatto" quindi l'attività comunicativa presuppone come dato essenziale l'avvio di una relazione e l'instaurarsi di un contatto.

La comunicazione generata dalle imprese, allora, gioca un ruolo fondamentale, in quanto deve essere in grado di creare un ponte sul quale far scorrere la relazione bilaterale tra l'azienda ed il cliente.

Oggi, il vero ruolo chiave all'interno dell'impresa nel caso specifico i "centri di bellezza", è quello di produrre un servizio secondo determinati standard qualitativi, riuscendo a trasmettere al consumatore il valore della propria offerta. Ad esempio l'immagine di un centro di bellezza, rappresenta il fulcro dell'attività insieme alle attrezzature utilizzate e alle nuove tecnologie in essere.

La comunicazione è un processo che avviene continuamente in azienda, anche a livello inconscio: è importante allora fare in modo che essa diventi uno strumento di leva strategica e una fonte di vantaggio competitivo per l'organizzazione.

Fare e non comunicare equivale infatti a non aver fatto. Produrre un bene o un servizio di elevata qualità può non significare nulla, se ciò non viene percepito adeguatamente dal potenziale acquirente. Ecco l'importanza delle comunicazione visiva, locali accoglienti, confortevoli, organizzati e attrezzati.

Inoltre, in una grossa quantità di acquisti, il consumatore non si trova a scegliere tra una serie di "prodotti alternativi", bensì fra un insieme di "marchi alternativi", associati a dei prodotti assolutamente fungibili fra loro.

La competizione, allora, si gioca sempre più sulle politiche di branding, ossia sulla capacità delle imprese di riuscire a costruirsi un marchio con un'immagine particolarmente forte, alla quale vengano associate, di volta in volta, percezioni di qualità, di valori, di emozioni, di status, ecc.

La comunicazione, attraverso le sue varie forme e i suoi diversi strumenti, diventa allora il mezzo ideale per riuscire in questa opera e costruire così una delle risorse intangibili più importanti e a più lungo ritorno per l'azienda.

Oggi, infatti, la comunicazione pubblicitaria viene frequentemente vista dall'imprenditore come una spesa molto volentieri eliminabile e dagli incerti benefici, una sorta di "male necessario, perché fatto da tutti".

La comunicazione pubblicitaria, in particolare, diventa una leva strategica, in quanto è il mezzo attraverso cui l'impresa si fa conoscere sul mercato, entra in contatto con i potenziali acquirenti ed informa loro dei prodotti e servizi offerti.

Oggi giorno, però, la comunicazione pubblicitaria deve arricchirsi di nuovi valori e creare nuovi modelli atti a rispondere al naturale cambiamento nello stile di vita dei consumatori.

E' finita, infatti, l'era della comunicazione di massa indifferenziata e del consumismo sfrenato; oggi si adotta una comunicazione pubblicitaria personalizzata o individualizzata, ottenuta grazie allo sviluppo del high-tech digitale, che ha permesso un affinamento delle informazioni sui consumatori attraverso l'utilizzo di database in azienda, e della gestione delle stesse con l'uso dei data mining.

Nei centri estetici la segmentazione riguarda innanzitutto il taget delle persone che usufruiscono del servizio. Ecco la diversificazione dei servizi e la personalizzazione dei trattamenti (sauna, massaggi, ginnastica riabilitativa, cura delle mani e trattamento della pelle).

La comunicazione pubblicitaria, quindi, deve creare le condizioni necessarie per generare una relazione profonda e duratura tra azienda ed acquirente.

Questa relazione può esplicarsi mediante la comunicazione di marketing che si pone l'obiettivo di comunicare appunto con l'utente finale.

Le aree della comunicazione evidenziano che l'impresa si rivolge a diversi pubblici trattando argomenti diversi, ma questo non implica che chi è ricevente durante un processo di comunicazione di tipo economico-finanziario, non lo possa essere anche durante un altro processo di comunicazione, che riguarda un'altra delle quattro aree individuate. Il target rappresenta le persone alle quali il prodotto o servizio è indirizzato. Studiare servizi e prodotti appropriati significa ottenere il massimo beneficio in termini di soddisfazione del cliente (customer satisfacion).

Il sovrapporsi delle aree di comunicazione impone all'impresa la necessità di porsi come un elemento compatto ed unico, non caotico. La riflessione sulla comunicazione, quindi, evidenzia l'obbligo per l'impresa, di organizzarsi in modo integrato, coordinando l'azione comunicativa delle diverse funzioni verso un unico fine comune.

La comunicazione, dunque, è, allo stesso tempo, causa e mezzo di legame tra gli organi del sistema aziendale.

Ogni tipo di comunicazione viene analizzato nelle sue principali caratteristiche, nei suoi effetti principali, nelle motivazioni che portano al suo utilizzo e nelle situazioni in cui può costituire un'efficace fonte di vantaggio per l'impresa.

La pubblicità è tutto ciò che permette a un persona di individuare chi sia il produttore di un oggetto o servizio e, viceversa, tutto ciò che il produttore riesca ad escogitare per collegare il suo nome all'oggetto prodotto, sia che lo faccia pagando, che riesca ad ottenerlo senza pagare.

Dopo averla definita con precisione, per distinguerla dalle altre forme di contatto con il pubblico, si passa ad analizzarne le potenzialità, gli obiettivi per i quali viene utilizzata e gli effetti più comuni che provoca sul consumatore e sull'impresa, ricordando che sono molti i possibili scopi di una campagna pubblicitaria e pertanto è bene che l'azienda vada a concentrarsi solo su quelli che reputa principalmente strategici.

Prima ancora di intraprendere un'azione pubblicitaria, l'organizzazione deve inoltre effettuare un'analisi del proprio target e dell'"immagine" di prodotto che intende far percepire, due elementi che influiranno in modo decisivo sulle scelte successive.

Nella realizzazione della campagna pubblicitaria riveste un ruolo decisivo la creatività con la quale si realizza il messaggio: in questo caso bisogna contemperare le esigenze del piano e della strategia di marketing con la necessità di originalità e innovazione, per permettere alla comunicazione di superare l'affollamento sui mezzi e farsi quindi notare dal potenziale cliente.

Si passa poi all'analisi della fase successiva, quella che avviene tutta nella mente dell'individuo, la rielaborazione del messaggio che può portare ad una modifica degli atteggiamenti, in senso positivo o negativo, fino ad un eventuale acquisto. Qui entra in gioco tutta una serie di variabili psicologiche e sociologiche, molto spesso difficilmente prevedibili nei loro esiti, ma dalle quali comunque non si può prescindere in sede di pianificazione e di creazione della pubblicità.

Vengono messe in rilievo le varie caratteristiche dei media, quali quotidiani, stampa periodica, televisione, radio e pubblicità esterna sui quali è possibile veicolare i messaggi pubblicitari, spiegandone le peculiarità, i punti di forza e di debolezza, che fanno, di volta in volta, preferirne alcuni rispetto agli altri, portando quindi alla definizione del media-mix per la campagna pubblicitaria.

Un'attenzione particolare è dedicata ad Internet, uno strumento dalle potenzialità talmente vaste, tanto che, ad oggi, ancora molte aziende non riescono ad individuare con efficacia la via e le modalità di utilizzazione per il perseguimento dei propri scopi.

Una breve rassegna degli altri strumenti utilizzati dalle imprese nei loro piani di comunicazione, strumenti che a volte sostituiscono la campagna pubblicitaria, ma che più spesso la integrano.

Si tratta della promozione vendite, delle pubbliche relazioni, delle sponsorizzazioni, della vendita personale e del direct marketing.

La promozione vendite è un invito preciso a cui dare risposta nell'immediato, un'incentivazione allettante, ad alto contenuto informativo.

Nelle pubbliche relazioni la drammatizzazione cattura l'attenzione del potenziale acquirente, le cui difese vengono superate facendo figurare la comunicazione commerciale come una notizia e aumentandone così la credibilità.

Nelle sponsorizzazioni, soprattutto in quelle sportive, vi è una forte identificazione tra lo spettatore e l'atleta o la squadra.

La vendita personale condiziona l'acquirente: egli sa di aver prestato il suo tempo e la sua attenzione al venditore e che questo ha fatto altrettanto, tra i due è nata una relazione (se il venditore è bravo completamente dominata da lui) il cliente sente, quindi, di essersi già "compromesso", avendo investito nell'acquisto potenziale e per questo è più motivato all'acquisto.

Il direct marketing permette di costruire un rapporto personalizzato con il consumatore durante il quale l'impresa parla direttamente con l'individuo, modulando la comunicazione secondo le sue caratteristiche e sollecitandolo a rispondere ai suoi interventi.

Ciascuno strumento viene analizzato nelle sue principali caratteristiche, nei suoi effetti principali, nelle motivazioni che portano al suo utilizzo e nelle situazioni in cui può costituire un'efficace fonte di vantaggio per l'impresa.

La finalità della comunicazione aziendale è in linea perfetta con lo scopo primario di modificare l'atteggiamento altrui per intrattenere migliori relazioni con l'ambiente, superiore capacità di rispondere alle esigenze sia grazie alla "comprensione" (comunicare per capirsi) sia grazie alla "convinzione" (comunicare per influenzarsi). Le attività di comunicazione hanno come obiettivi essenziali la trasmissione di un'identità aziendale, la creazione di un'immagine favorevole presso i diversi pubblici e la diffusione di segnali d'informazione e persuasione.

"Attraverso una corretta gestione della comunicazione, l'impresa crea e diffonde valore: prima rafforzando l'identità e la cultura aziendale, poi, avvicinando offerta e domanda e trasformando il valore intrinseco dell'impresa in valore percepito ed, infine, producendo relazioni di fiducia e di conoscenza verso i portatori di risorse che permettono la creazione materiale del valore aggiuntivo offerto dall'impresa".

La comunicazione è una leva fondamentale per valorizzare positivamente o annullare lo scostamento tra attesa sulla prestazione del bene o del servizio reso dall'impresa e percezione della performance effettiva offerta dallo stesso.

Il valore di questa differenza, rappresenta la misura della soddisfazione del cliente La comunicazione è il tramite attraverso il quale l'impresa da il là al consumatore per accendere la sua fantasia e costruire sul prodotto un'emozione. La comunicazione, dunque, è in grado di aiutare l'impresa a formare la soddisfazione dei suoi clienti.

IL CENTRO ESTETICO

Il centro estetico rappresenta il Punto vendita di servizi indirizzati alla cura dell'essere umano. Fino a pochi anni fa, erano le donne a ricorre a trattamenti specifici per conservare e migliorare la propria bellezza. Oggi le cose sono cambiate, i mutamenti storico culturali hanno coinvolto anche il sesso maschile sempre più attento al proprio corpo.

I centri estetici si presentano attrezzati, confortevoli, sono ambienti puliti e colorati. L'accoglienza è sempre gradevole, ha un design architettonico che richiama spesso colori tenui e riposanti. Il fiore all'occhiello di ogni luogo di lavoro è la sua immagine. Il Cliente viene persuaso da tecnologia e arredamento che risulta il punto di forza dell'intera struttura.

Il personale interno risulta professionale, preparato ad affrontare le esigenze dei Clienti sempre più orientati a servizi esclusivi e personalizzati.

Sono richiesti corsi professionali e studi appropriati, con periodi più o meno lunghi di formazione.

Spesso nei centri estetici vengono ad associarsi studi medici e professionisti del settore. Questo consente di completare la sfera d'intervento dei servizi, passando da normalissimi massaggi rilassanti a vere e propri terapie di dimagrimento.

I servizio offerti sono i più disparati: aroma relax massage , linfodrenaggio , olistico antistress , connettivale , massaggio con le pietre , biomassaggio tonificante , bendaggio/maschere e cataplasmi con alghe, argille , erbe , olii essenziali ed acque aromatiche . Trattamenti viso ed epilazione. Particolare attenzione viene data alla valorizzazione del viso con make up personalizzato per ogni occasione, trucco semipermanente e ricostruzione delle unghie.
Il Centro Estetico, propone anche adeguata consulenza all'immagine con programmi mirati per la tipologia di inestetismi della pelle maschile.

Tabella dei servizi possibili

Mani e Piedi

Manicure

Pedicure

Trattamento di bellezza mani
(Scrub, Massaggio e Maschera)

Solarium

Trifacciale Viso

Cabina Solarium Doccia

Viso

Trattamento Purificante -
Scrub, panno caldo, massaggio e maschera
(Adatto anche contro i peli incarniti della barba)

Trattamento Anti età Viso e Mani, con Acidi Fruttati
(Combatte efficacemente i primi segni di invecchiamento, acne e pori dilatati)

Trattamento Hot Stone, effetto Lifting immediato
(Massaggio Rilassante con pietre calde dell'Etna)

Trattamento Viso con apparecchiatura "Star Face"
(Esfoliazione superficiale con ultrasuoni e ginnastica passiva per rassodamento del contorno viso)

Corpo

Massaggio Hot Stone schiena
(Trattamento con pietre calde dell'etna per alleviare le tensioni da postura in ufficio e guida)

Epilazione con cera monouso o Photoepilazione Permanente

Sopracciglia

Braccia

Addome

Schiena

Conclusioni

Assodato che il punto di forza del centro estetico è il marketing e la comunicazione, che consente di avere clienti fidelizzati, soddisfatti dei risultati ottenuti, crediamo sia necessario localizzare la struttura in zone " civetta" ove il reddito è medio alto, zone residenziali e commerciali.

Spesso queste strutture nascono in centri commerciali, dove la persona, attratta da varietà di acquisti, può dedicarsi al proprio benessere.

 

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