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MAGLIETTE, MERCHANDISING ED UNA SEMPLICE REGOLA: OGGETTI CHE DEVONO ESSERE USATI - di Lorenzo Iazzetti

Lorenzo Iazzetti
Brand Manager Retail
Giochi Preziosi
lorenzo.iazzetti@m4b.it


Magliette e ancora magliette?? Ma no, la maglietta è stato lo spunto per introdurre quest'argomento così complesso che è il merchandising, la comunicazione del marchio tramite gli oggetti non avviene solo con una maglietta! Quest'ultima è un veicolo, il mezzo per trasmettere il messaggio, certo è un buon mezzo, ha un'alta probabilità di essere usato ma non è certo l'unico!
Ho detto usato?!? Ebbene sì, un oggetto non ha senso di esistere se non viene utilizzato, se non circola non promuove un bel niente, anzi può anche generare l'effetto contrario, un oggetto insignificante, brutto o troppo banale, può portare un'immagine negativa! Ne consegue che le magliette, così come tutti gli oggetti promozionali, devono essere utilizzati. Ma dimentichiamoci, ora, le magliette e cerchiamo di approfondire l'oggetto promozionale, saliamo di un livello e facciamoci qualche domanda. Un'azienda, quando decide di entrare nel mondo degli articoli promozionali dovrebbe farsi almeno queste quattro domande:

•  Perché voglio personalizzare un prodotto?
•  Cosa voglio comunicare?
•  A chi devo comunicare?
•  Che articolo scelgo?

Ma vediamo una per una il ragionamento che c'è dietro:

Perché personalizzare un prodotto?

I motivi possono essere svariati: semplice emulazione, "tutti lo fanno quindi vuol dire che a qualcosa serve ." O.k. un'ottima ragione, però ci possono anche essere delle motivazioni più serie, per esempio: "voglio che il cliente abbia sempre con sè qualcosa di mio che mi faccia rimanere nel suo set di scelta" (mi viene da pensare a quella canzone di Battisti ".E nel far le valigie ricordati di non scordare qualche cosa di tuo che a te poi mi faccia pensare.") sino ad arrivare a "voglio che quest'oggetto sia il mio simbolo, contenga in sé i miei valori ed il mio potenziale cliente, usandolo, capisca - CHI - sono". Ovviamente queste sono solo alcune delle motivazioni, ogni azienda dovrebbe cercare le sue ogni volta che si avvicina all'idea di produrre degli articoli a marchio proprio.

Cosa voglio comunicare?

Se per esempio mi sono accorto che il mio marchio non è conosciuto presso una categoria di utenti ed ho deciso di usare la leva degli oggetti personalizzati per farmi conoscere (ho così risposto alla prima domanda.), utilizzerò il mio marchio ben visibile su quei prodotti che possono, con maggior facilità, circolare presso il target scelto. Per esempio tra i giovani, sino a poco tempo fa, erano molto in voga i porta-badge utilizzati poi come porta-cellulare o portachiavi al punto che erano collezionati o "esposti" tutti contemporaneamente attaccati alla tasca dei pantaloni. L'unica cosa da prendere in considerazione anche quando si vuol "solo" far circolare il marchio è che non si deve dar nulla per scontato, soprattutto se tale circolazione è voluta perché il marchio non è conosciuto. In questo caso la scarsa conoscenza di cosa fa l'azienda renderebbe vana l'azione, si dovrebbe, quindi, associare un pay off (ci viene da pensare a "il posto più morbido dove mettere il naso"), una frase che molto sinteticamente ci rappresenti e faccia capire cosa facciamo (senza poi escludere un rinvio ad internet in modo da ottimizzare al massimo la comunicazione).

A chi devo comunicare?

Abbiamo detto perché (brand awareness), abbiamo detto cosa (marchio, pay off, sito web) ci manca l'ultima domanda, molto importante per arrivare all'oggetto. Chi è il target della comunicazione? Senza questo elemento potremmo scegliere l'oggetto sbagliato, finire nel dimenticatoio e, peggio ancora, avere un ritorno di immagine negativo. Cosa direste se ad un evento dedicato agli ultra cinquantenni ci presentassimo con un porta badge? (Ce l'aveva proposto il venditore come "l'articolo più in voga del momento".) Bellissimo, sì, chi lo riceve è sicuramente contento . è gratis . Ma poi dove credete che finirà? Penzolante dalle tasche dei pantaloni di quest'attempato signore o in qualche cassetto pieno di inutili cianfrusaglie?

Che articolo scelgo?

Finalmente ci siamo! Abbiamo oculatamente risposto a tutte le domande, non abbiamo ceduto all'emozione o alle insistenze di un caparbio venditore, ci siamo chiariti le idee ed ora dobbiamo scegliere l'articolo e . "finalmente vedrò il mio bellissimo marchio stamp. Si ma cosa scelgo, ho visto interminabili cataloghi di gadget, abbigliamento, impermeabili, ombrelli aiutoooo".

Ebbene sì, rispondere alle domande precedenti era, forse la cosa più facile, scegliere ora nel mare magnum delle possibilità è un'altra storia.

E per questo ci siamo noi! Abbiamo pensato di approfondire e scomporre razionalmente ogni prodotto, cercando di capire quali sono le variabili chiave che fanno di un prodotto un buon articolo promozionale.

•  Compatibile col target
•  Facile da personalizzare
•  Innovativo
•  Impattante
•  Utilizzabile
•  Visibile
•  Emozionale
•  Lanciabile

Ovviamente non tutte queste variabili dovranno essere presenti in un oggetto, nello schema vediamo che il cerchio si stringe sempre più man mano che andiamo ad aggiungere un'altra variabile. Abbiamo già accennato alla compatibilità col target , ogni prodotto deve essere rappresentativo del target che vogliamo colpire, in caso contrario l'omaggio non avrà alcun effetto ed avrete sprecato l'investimento.

La facilità della personalizzazione è una variabile auto-controllata, generalmente chi vi propone un oggetto saprà che è personalizzabile, se invece siete voi a sceglierne uno dovete ricordarvi che un articolo difficile da stampare renderà sicuramente l'operazione più costosa se non addirittura infattibile.

Un'altra buona regola è che scegliate un articolo innovativo che, possibilmente, non sia presente nel vostro mercato di riferimento, le cose nuove, in linea di massima attraggono di più ma ricordatevi che questa regola deve sempre prendere in considerazione il vostro target.

Se c'è qualcosa che vi ha attratto di un oggetto ve lo ricorderete meglio, ecco la 4 variabile, un oggetto deve essere impattante.

Se pensiamo al nostro target, se lo conosciamo bene, possiamo visualizzare tutti i momenti della sua giornata, quali sono i suoi gesti quotidiani, cosa usa di più durante il giorno e potremo compilare una lista di oggetti che con più frequenza si "troverà in mano". Tutti questi oggetti, ricordandosi che maggiore uso equivale a maggior ricordo, diventano dei buoni articoli promozionali. Utilizzabile è, quindi, un'altra variabile.

Arriviamo ora alla visibilità , questa variabile determina la forza della comunicazione, il nostro target possiede l'oggetto e lo usa ma quante persone ruotano intorno a lui? Quanti di loro sono potenziali nostri clienti? Ecco che se l'oggetto è visibile e trasmette bene il messaggio la forza comunicativa aumenta.

Ritorniamo un istante all'utilizzo, dobbiamo valutare ora l'emozione che vi è associata. E' importante comprenderle bene in quanto le emozioni provate durante l'utilizzo di un oggetto vengono inderogabilmente associate all'oggetto stesso/marchio. Uno spazzolone per lavare i pavimenti, probabilmente, non genererà un buon ricordo proprio a causa dell'emozione negativa che, a livello di inconscio, si legherà al marchio.

L'ultima nota che abbiamo preso in considerazione, non si può parlare di una vera e propria variabile, è una riflessione su come l'oggetto sarà consegnato al consumatore, se volessimo sviluppare una tazza col nostro marchio non potremmo certo pensare di lanciarla da un palcoscenico!

Pubblicato su "Comunicando" Marzo 2005

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