Mercoledý, 28 giugno 2017      

 


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Come analizzare la comunicazione marketing? Con i focus groups - di Marco Mancinelli

Marco Mancinelli
Mkt Comm. Specialist Redattore editoriale
Tel. 338/8552088
marco.mancinelli@email.it

 

 

Praticamente tutte le aziende impegnate nel settore del trade (dalla grande distribuzione organizzata alle catene in franchising, dagli istituti di credito alle concessionarie auto - l'elenco è praticamente infinito - ) fanno ricorso ad iniziative di comunicazione dirette verso l'esterno, utilizzando i supporti più diversi quali manifesti, house organs, spot pubblicitari in tv, inserzioni sulla stampa. La comunicazione può essere riferita alle caratteristiche specifiche del prodotto o del servizio che si intende proporre al mercato di riferimento o può essere di tipo istituzionale, cioè mirata a promuovere la visibilità e soprattutto l'immagine dell'azienda. Dopo che ogni singola iniziativa di comunicazione è stata realizzata e dunque esternata, il problema che si deve porre l'azienda riguarda il riscontro che ne segue che non può essere soltanto misurato analizzando l'andamento dei fatturati: occorre individuare la percezione della comunicazione in oggetto da parte dei suoi diretti destinatari (il target o i targets di riferimento). Il metodo più interessante e che offre maggiori inputs sotto il profilo della ricerca e dell'analisi è quello che si avvale dei cosiddetti focus groups . Generalmente composto da un minimo di 6 ad un massimo di 15 persone  Il focus group è l'espressione operativa di una tecnica di ricerca e di analisi marketing basata sulla discussione tematica all'interno di un gruppo mirato di acquirenti (potenziali o acquisiti) e coordinato da un analista (solitamente uno psicologo o un sociologo). Si tratta di un momento di analisi in cui viene rilevata la percezione tramite la quale un determinato gruppo di riferimento riconosce un certo tipo di informazione e gli attribuisce un significato specifico (o più significati specifici). Il coordinatore mostra ai membri del gruppo (rappresentativi del target di riferimento per fattori quali l'età, il sesso, le caratteristiche socio-economiche, etc.) i supporti tramite i quali l'azienda ha comunicato esternamente determinati messaggi attinenti alla propria struttura o alla propria filosofia di company o ai propri prodotti e/o servizi. Il coordinatore, inoltre, offre degli inputs di stimolo per avviare, all'interno del gruppo, una discussione riferita a quello che la comunicazione è riuscita a trasmettere ai destinatari. Durante la discussione (un vero e proprio brainstorming), il coordinatore prende la più ampia quantità di appunti al fine di rilevare dati utili all'analisi della percezione del messaggio: è un punto centrale, questo, in cui vengono focalizzate le modalità di ricezione della comunicazione. In altre parole, viene individuato cosa, quanto e come è passato , in termini di messaggio, dall'azienda al target. Sulla base dell'analisi dei dati raccolti in occasione dei focus groups , è possibile individuare l'efficacia e, dunque, l'utilità dell'iniziativa di comunicazione in relazione agli obiettivi che l'azienda si è posta nel trasmettere in determinato messaggio. In caso di riscontro di uno o più gaps tra ciò che si voleva inizialmente comunicare e ciò che è stato recepito dal target, l'azienda ha elementi importati per rimodulare l'iniziativa traendoli dall'analisi stessa realizzata tramite i focus groups . Spesso, si fa ricorso all'analisi della comunicazione tramite i focus groups anche prima di esternare una qualsiasi forma di comunicazione: questo, al fine di mirare ulteriormente l'iniziativa nelle sue caratteristiche contenutistiche e nelle sue modalità operative. Ovviamente, i dati che emergono dall'utilizzo della metodologia dei focus groups rendono ulteriormente solida l'analisi complessiva della comunicazione aziendale se vengono integrati con i dati emergenti dall'utilizzo di metodologie tradizionali, quali le interviste dirette tramite da somministrare tramite questionario e, ovviamente (ma solo nel medio periodo) con i dati relativi al livello dei risultati in termini migliorativi o peggiorativi dei fatturati. Essenzialmente, comunicare all'esterno un'idea o un'immagine significa porsi nei panni dei destinatari, capirne i processi cognitivi, di ricezione, di codifica e di recodifica di un determinato messaggio: occorre individuare le modalità e le caratteristiche della percezione propria dei destinatari stessi. Occorre chiedersi: io cosa capirei da questo messaggio? Che immagini, che sensazioni e che concetti mi trasmetterebbero? Da molti anni, per effetto sia della grande offerta presente in tutti i settori dell'attività economica che per la stratificazione socio-economica in targets (la società massificata ed omogenea per gusti e per esigenze non esiste più), nel settore delle strategie marketing, si è passati dal concetto di product oriented (marketing orientato alle caratteristiche del prodotto) al concetto di market oriented (marketing orientato alle caratteristiche del mercato: si offre al mercato ciò di cui il mercato necessita); una corretta strategia di comunicazione deve seguire lo stesso percorso: deve essere market oriented , cioè orientata verso quelle che sono le caratteristiche e le modalità percettive dei targets da raggiungere. In certe situazioni, se si parla una lingua diversa è ben difficile farsi capire: non c'è dizionario che tenga

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