Domenica, 22 ottobre 2017      

 


Home > Pensieri e Parole dei Soci

L'EFFICACIA DEL DOOR TO DOOR- di Corrado Spedale

Corrado Spedale
Titolare Enterprise Communication
Tel. 339 8606606
info@enterprisecommunication.it



Come titolare di Enterprise Communication, azienda che si occupa di door to door ma anche di comunicazione diretta in senso lato, in questi anni mi sto rendendo conto, come forse anche voi, che alcuni mezzi pubblicitari stanno risentendo di un fenomeno di saturazione. Le redemption calano, i budget devono di conseguenza aumentare e i messaggi stentano ad arrivare a segno. Il ritorno delle e-mail, che cinque-sei anni fa sfiorava livelli da capogiro, dell'ordine del 10%, oggi è a picco. Una campagna di e-mailing, nel 2006, si considera soddisfacente quando si registra uno 0,5 -0,6% di risposte. La raccolta pubblicitaria tradizionale, a cominciare dalla carta stampata per arrivare alla tv, ha vissuto tempi migliori. E nel direct marketing, lo sappiamo, c'è la legge sulla privacy.

Con questo non voglio certo tracciare un quadro poco ottimista del nostro settore. Piuttosto oggi, probabilmente, ci troviamo di fronte a uno di quei momenti in cui occorre ripensare il modo di fare comunicazione integrata e pubblicità. Occorre guardarsi intorno, cercare nuove strade. La via del successo può essere tracciata anche da strumenti collaudati e definiti tradizionali, che tuttavia non sempre sono tenuti in giusta considerazione dall'universo aziendale. E mi riferisco in particolare alla pratica del "door to door" inteso sia come porta a porta, sia come mano a mano, che è utilizzato in maniera massiccia proprio dai punti d'acquisto siano essi piccoli negozi, supermercati e discount a media superficie o grandi ipermercati. Nel nostro Paese, questo metodo di veicolazione delle informazioni commerciali o delle promozioni viene spesso relegato al ruolo di Cenerentola da parte della grandi aziende italiane e multinazionali . Ed è un peccato, perché se guardiamo oltre oceano, scopriamo che nel door to door investono - e lo fanno con quote massicce dei loro budget - aziende del calibro di AT & T. E si capisce perché: la pubblicità diretta può essere poco invasiva (ti lascio un volantino, un depliant o una newsletter, se vuoi lo prendi) e al contempo raggiungere il target con vigorosa efficacia, perché se un consumatore ha un interesse specifico per il prodotto o il servizio che promuovo posso stare sicuro che leggerà con attenzione quanto gli è stato recapitato.

Si dice che il door to door sia una comunicazione talvolta dispersiva, e perciò stessa poco dettagliata. È vero il contrario. E' proprio la sua intrinseca tipologia di one-to-one (se vista in termini di contatti quantitativi) e di one-to-each ( ovvero dell'uno a ciascheduno. se vista sotto il profilo qualitativo di personalizzazione) che la fa essere una delle tecniche più mirate e tailor made che conosciamo. Vi posso assicurare che selezionando gli indirizzi, le vie, i quartieri urbani e suburbani, le città si può profilare il target in maniera altrettanto precisa e funzionale. Posso scegliere, ad esempio, i consumatori con reddito più alto, o parlare selettivamente ai potenziali fruitori di un servizio localizzato; posso sostenere il mio investimento, magari offrendo dei campioni omaggio; e lì dove è più forte un concorrente, posso intervenire sulla frequenza e organizzare coperture periodiche, e quant'altro. Il tutto, senza problemi di legge sulla privacy e con un bacino che, potenzialmente, corrisponde a tutti gli italiani. Un'indagine della Nielsen certifica che l'86% delle famiglie dichiara di ricevere regolarmente materiale promozionale con questo strumento. È una buona notizia perché il dato elevato è estremamente incoraggiante. Ma anche perché, secondo me, c'è ancora un 14% su cui intervenire.

Quindi la tematica che io propongo è una rivalutazione generalizzata di questo mezzo, magari nell'ambito di una strategia di comunicazione più vasta, nella quale il door-to-door può svolgere un'azione sinergica non solo per il comparto della distribuzione e del commercio, ma anche e soprattutto per il settore delle industra. Nel caso di Enterprise Communication, noi ci siamo organizzati proprio con questo obiettivo. Abbiamo una divisione di door-to-door che si occupa di volantinaggio, porta a porta e a mano, distribuzione di giornali e riviste, depliants e buoni sconto, effettuando analisi territoriale e geomarketing, operando in sinergia con le altre tre strutture del gruppo: Event media direct per gli eventi sul punto vendita, Project media direct per progetti di comunicazione diretta, Promo media direct per le promozioni. In più, da poche settimane, abbiamo lanciato una sfida alle agenzie di advertising, nella convinzione che le nostre rispettive sfere di competenza si possano e si debbano combinare per offrire ai clienti un servizio veramente completo e per sviluppare finalmente un'azione di comunicazione che operi su tutti i fronti: quello che si dice comunicare a 360 gradi

 

HOME