Marted́, 17 ottobre 2017      

 


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COMUNICARE IL BRAND? CON LE W.O.M. - di Marco Mancinelli

Marco Mancinelli
Mkt Comm. Specialist Redattore editoriale
Tel. 338/8552088
marco.mancinelli@email.it

 

 



In tutte le sue diverse forme, innovative e tradizionali, la comunicazione pubblicitaria riveste un'importanza centrale per la conoscibilità e la distinguibilità di un determinato brand. La distinguibilità di un brand è essenziale per l'azienda che lo crea e che ne gestisce l'impatto a livello promozionale e commerciale. Spesso, nell'ambiente della marketing community, si parla di brand identity, cioè di quella sostanziale strategia aziendale volta a legare il proprio brand a determinati values e life styles. Al fine di sostenere e divulgare sia l'immagine che i valori portanti che qualificano uno specifico brand, si ricorre alla strutturazione mirata di un messaggio verbale e/o scritto (in base al mezzo utilizzato): ad una frase, cioè, capace di far identificare un determinato target di consumatori con il brand stesso. La frase in questione, pay-off, conclude il messaggio pubblicitario e, spesso, ne riassumere la headline (cioè quella parte del testo che utilizza i caratteri visivamente o acusticamente più marcati e che normalmente viene posta in testa o all'inizio dell'annuncio) e la body copy (il testo completo del messaggio). Il problema che si pongono tutti i marketers moderni è : come costruire la frase per identificare in modo adeguato il brand? E, inoltre: che linguaggio utilizzare? La frase deve essere ideata pensando sia alle caratteristiche proprie del prodotto (o del servizio) da promuovere e sia a quelle dei targets di riferimento. Mirare la comunicazione del proprio brand a targets specifici si consumatori è essenziale: occorre parlare, comunicare a chi è o può essere parte in causa in un processo di acquisto. Per quanto riguarda il linguaggio, interessante è constatare che le modalità espressive della più tradizionale forma di comunicazione si evolvono sempre più rapidamente: occorre sempre meno guardare cosa c'è scritto nei libri, cosa si è fatto nel passato ed è necessario, invece, sempre più ascoltare il linguaggio dell'uomo della strada, il linguaggio informale che denota stati d'animo, bisogni, aspirazioni, gioie e ansie. Osservare ed ascoltare il linguaggio delle nuove generazioni, del fruttivendolo di fiducia, della gente sul tram o in metropolitana, degli amici che vengono a cena, delle persone che escono da un cinema o dallo stadio e via dicendo: si tratta di situazioni vere, in cui la gente parla il linguaggio di tutti i giorni, il linguaggio dell'informalità e dell'immediatezza. Il linguaggio "vero" che regna al di fuori dei posti dove prosperano la formalità e il vivere "ingessato" (pensiamo ad una convention aziendale o ad un appuntamento d'affari) è il linguaggio informale che si modifica con il passare del tempo. Nel vivace ambiente del marketing anglosassone, le sue componenti vengono definite W.O.M., Words On Mouth ("parole sulla bocca") e sono la base fondamentale sulla quale gli esperti di comunicazione creano messaggi mirati per raggiungere e coinvolgere i targets di riferimento. Per far percepire il brand ai diversi targets, diversi per visione e life style, occorre farlo "parlare" utilizzando il linguaggio dei targets stessi che, come ben sanno i marketers più attenti, non sono strani apparecchi inanimati o entità occulte, ma sono gruppi di individui accomunabili per omogeneità riferite alle loro caratteristiche socio-economiche, comportamentali e per valori condivisi. Gruppi di individui, numericamente cospicui, che comunicano quotidianamente utilizzando un linguaggio diretto, immediato e semplice. Quindi, la Brand Communication, oltre a dover essere semplice, deve essere consumer to consumer relationship oriented: deve agevolare il ricordo del brand anche nell'interscambio di impressioni sul prodotto (sul brand!) tra consumatori. I consumatori parlano tra di loro e tale comunicazione diventa un ulteriore anello di congiunzione tra il brand e il singolo target. I tempi delle parole ad effetto e delle frasi particolari è sempre di più alle spalle: in effetti, ciò che conta non è più tanto stupire con il messaggio che viene comunicato, ma evidenziare il link, il legame tra il brand e i consumers. E' nel "parlare easy" per farsi capire, utilizzando frasi del vivere quotidiano attuale, che vige il vero percorso della Brand Communication moderna. W.O.M., dunque.

 

 

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